最近寶馬中國“降量保價”的反向操作，引發(fā)了市場的強烈關(guān)注，比較直觀的原因是，長達一年的價格戰(zhàn)讓經(jīng)銷商虧損嚴重，因此寶馬將從7月起，通過給營銷商減壓，來緩解門店的經(jīng)營壓力。還有說法稱，寶馬“降量保價”是為了維護品牌價值。

事實上，目前要銷量還是要品牌溢價，是擺在所有老牌豪華車面前的難題，而大家的選擇不盡相同。BBA作為中國消費者最認的豪華三強，其中，奔馳寶馬咬的最死，在銷量上，寶馬這兩年一直壓著奔馳打，今年上半年，寶馬在全球一共賣出了122萬輛新車，奔馳比它少了20萬輛。

奔馳雖然也在降價促銷，但公司整體戰(zhàn)略是聚焦高端豪華，逐步放棄沒有利潤的入門級車型，可以說是更看重質(zhì)，而不是量。但寶馬還是既要西瓜，也舍不得芝麻的，所以才會在量價之間搖擺；奧迪作為三家中實力最弱的，就不用糾結(jié)了，專心降價促銷就好。 

總體來看，我認為這些老牌豪華車底子都厚，溢價比中國品牌高多了，無論是保價還是保量，都有更多輾轉(zhuǎn)騰挪的空間，他們真正面臨的其實并不是一道選擇題。相比要不要降價，寶馬更應該關(guān)心的，是如何改變自己，去順應時代的變革。

如今，在智能電動化技術(shù)的推動下，過去基于燃油車建立起來的豪華概念，已經(jīng)被打破了，比如加速性能、空氣懸掛、燈廠等，現(xiàn)在都不是豪車的專屬了，20萬的電動車都能給你配齊。未來的豪華可能是固態(tài)電池，是智慧底盤，是人機交互，是自動駕駛，是各種前所未有的科技體驗，BBA在這些方面都是落后的，丟掉了新豪華的定義權(quán)，也就失去了產(chǎn)品的定價權(quán)。

反觀仰望、問界、理想等中國品牌，正是因為手握黑科技，所以才能突破價格天花板，搶了奔馳寶馬奧迪的市場。

以寶馬為例，華晨寶馬要到2026年起，才能生產(chǎn)BMW新世代純電車型，現(xiàn)在店里賣的最好的寶馬電動車，是油改電的iX1，從30萬跌到17萬，純靠價格低吸引消費者。一位寶馬4S店的銷售就親口對我抱怨，說比亞迪把行情做壞了，讓他們不得不降價。放到幾年前，你能想象么，比亞迪竟然能讓寶馬壓力山大。這足以說明，時代變了。

不過，豪華品牌之所以溢價高，很大程度上還是因為有深厚的品牌底蘊，這是一種文化，也是一種氣質(zhì)，是需要經(jīng)年累月的塑造和打磨，才能擁有的厚重感。中國汽車還是太年輕了，剛剛實現(xiàn)了技術(shù)突破和正向研發(fā)，還沒有形成廣受認可的品牌精神和品牌底蘊，所以哪怕賣到了50萬元以上，還是要卷技術(shù)卷配置。

這也在一定程度上影響了高端汽車市場的消費心理，豪華車也要講性價比了。麥肯錫最新的調(diào)查就顯示，48%的中國消費者不愿意為外資品牌支付溢價。即便愿意，也僅有3%的人能夠接受高于中國高端品牌售價20%的溢價。就像網(wǎng)上流行的那句話，“不是保時捷買不起，而是小米更有性價比”。

但豪華車最終都是要追求品牌溢價的，不論中國人做還是外國人做，如果你的牌子不能讓消費者心甘情愿掏錢，那你就不算真正的豪華品牌，給不了用戶想要的面子。

所以接下來，BBA的當務之急，是想辦法把自己在燃油車時代積累下了的豪華底蘊，平移到智能電動化時代；而中國品牌的任務，則是借著技術(shù)優(yōu)勢，盡快形成自己的品牌文化和精神氣質(zhì)，才能真正擺脫拼性價比的內(nèi)卷困境。