BBA放棄尊嚴(yán)“半價甩賣”!誰能撐起電動車新時代的高端標(biāo)桿?
電動車公社 | 07-14
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“暖風(fēng)熏得游人醉,直把杭州作汴州”,這名句出自南宋詩人林升創(chuàng)作的《題臨安邸》。
林升寫下此詩詞時,北宋都城汴州(河南開封)已被金人攻陷,皇室南下逃至杭州立都。即使宋在戰(zhàn)爭潰敗逃竄,大多數(shù)達(dá)官顯貴們?nèi)匀或溕菝訝€尋歡作樂,將杭州的優(yōu)美景色比作汴州,以此粉飾太平。
側(cè)面反映著南宋光鮮的外表下,實則命途多舛,背后風(fēng)起云涌。
如今,發(fā)展已有140年的汽車產(chǎn)業(yè),正處于時代變革的重要節(jié)點上,有人已被命運浪潮推至懸崖邊,有人則順勢而崛起。
01. 燃油車最后的地盤,正在瓦解
電動化對汽車產(chǎn)業(yè)的“基因改造”,已經(jīng)獲得了階段性成果,新能源滲透率在今年4月上半月歷史性的突破了50%,燃油車淪為少數(shù)派。
從車企們最新公布的6月份銷量/交付量來看,不少新能源品牌都獲得了相當(dāng)不錯的成績,創(chuàng)下新高的也不在少數(shù)。
比亞迪以34.2萬輛,仍然斷層式領(lǐng)先;理想4.7萬輛,已經(jīng)接近去年12月的5萬輛最好成績了;華為鴻蒙智行4.6萬輛,創(chuàng)下歷史新高;蔚來2.1萬輛創(chuàng)下歷史新高,連續(xù)2個月銷量超過兩萬輛;零跑和極氪首次突破2萬輛大關(guān),小米首次突破1萬輛大關(guān)……
一邊是以中國自主品牌為首的新能源汽車欣欣向榮,另一邊則是以合資品牌為首的燃油車日薄西山。
首當(dāng)其沖的是便宜又省油的日系車,幾乎全線潰敗——其中6月銷量廣汽豐田同比下滑20%,廣汽本田同比下滑42%,東風(fēng)本田同比下滑16%;東風(fēng)日產(chǎn)同比下滑30%……
據(jù)統(tǒng)計,今年1-5月日系乘用車在國內(nèi)華市占率降至15.2%,創(chuàng)下了自2013年以來的新低。
與此同時,東風(fēng)日產(chǎn)被曝關(guān)停常州工廠,廣汽本田大幅裁員等消息屢屢曝出。
實際上,日系品牌早在去年就已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢,只不過今年下滑得更嚴(yán)重罷了。
相比慘不忍睹的日系品牌,以BBA為首的豪華品牌相比之下,日子要好過不少,但也沒好到哪去。
雖然去年BBA在銷量上并沒有受到太大波及,甚至奧迪和寶馬還有分別增長了13.5%和4.2%。
但今年開始,情況開始發(fā)生變化了。除了奧迪以外,寶馬和奔馳銷量上相比去年同期,均出現(xiàn)了明顯的下滑。
銷量本身下滑并不可怕,推出更有競爭力的產(chǎn)品,把市場奪回來便是。
但可怕的是,最近開始車圈流行起一個值得入選“中文十級考試”段子——以前,沒錢買BBA;現(xiàn)在沒錢,買BBA。
簡而言之,BBA價格崩盤了,而且是前所未有的崩。
網(wǎng)傳指導(dǎo)價35.48萬元的奔馳C200L,某經(jīng)銷商已經(jīng)給出了20.27萬元的裸車報價,降幅接近40%。
奧迪歷年的銷量扛把子A4L,指導(dǎo)價32.18萬元的版本,經(jīng)過13萬元巨額優(yōu)惠之后,裸車價僅為19.18萬元。
而入門版車型奧迪A3 Sportback,20.31萬元的起售價,優(yōu)惠完8萬元之后僅售12.31萬元,比沒優(yōu)惠的高爾夫還便宜!
這還沒完,雖說BBA目前絕大部分銷量都是燃油車貢獻(xiàn)的,電動車占比連1%都不到,但人家把電動車賣出去的愿望還是相當(dāng)強(qiáng)烈的。這使得不少BBA電動車的優(yōu)惠力度,比自家燃油車還離譜。
比如,指導(dǎo)價35.39萬元的寶馬i3,竟然有經(jīng)銷商曝出了18萬元的裸車價,即使加上保險也才19.2萬元。指導(dǎo)價35.2萬元起的奔馳EQB 260,經(jīng)銷商裸車報價17.6萬元。2024款奧迪40 e-tron低配版指導(dǎo)價31.71萬元,一系列優(yōu)惠之后只賣19萬元……
BBA“半價骨折大甩賣”,堪比瘋狂星期四,吸引到了大量懷揣著“撿漏”心情的人進(jìn)店。原本日益冷清的4S店內(nèi),又變得熱鬧了起來。
但別高興太早,就像文章開頭引用的那句詩一樣,當(dāng)前的良辰美景,并不能掩蓋BBA的頹勢,很多人都已經(jīng)切身感受到了,BBA寒氣將至。
雖然成單量肉眼可見的增加了, 4S店卻一點也高興不起來。
一家奧迪經(jīng)銷商表示,今年5月在賣出130輛新車的情況下,反而虧損了170萬元,平均每輛車要虧至少1.3萬元。
這些豪華品牌經(jīng)銷商們在友商間橫向?qū)Ρ戎蟀l(fā)現(xiàn),能做到走量車型“零利潤”,就已經(jīng)可以燒香拜佛了。
相比之下,更慘的是在庫存壓力之下,已經(jīng)選擇破罐破摔,拒絕進(jìn)車的保時捷經(jīng)銷商們。
反映在車企端,最直接的影響就是利潤下滑。
據(jù)今年一季度財報顯示,奧迪集團(tuán)利潤同比大幅下滑了74%,意味著現(xiàn)在奧迪的銷量增長,完全是靠犧牲利潤換來的。
而寶馬集團(tuán)利潤同比下滑25%,奔馳集團(tuán)利潤同比下滑29.8%,壓榨利潤沒奧迪狠,自然也就得到了“量價皆失”的結(jié)果。
BBA骨折式降價,除了4S店和車企難受以外,發(fā)愁的還有二手車商們。
有二手車商表示,最近傳統(tǒng)豪華品牌降價太厲害,已經(jīng)不敢輕易收車了,怕以后賣不出去砸手里,風(fēng)險太高了。
對于剛購車不久的BBA車主們,很多也覺得自己被“割韭菜”了,一位奔馳C260L車主無奈的表示:“后悔買早了,2年賠了20萬!”
一些原本打算換BBA的車主,除了前面提到“撿漏”的以外,也有人不少正在猶豫,擔(dān)心BBA以后會不會進(jìn)一步掉價的。
降價容易,可再想把價漲回去,可就難了!
02. 高端車的價值體系,正在重塑
BBA作為燃油車地盤中為數(shù)不多難啃的“硬骨頭”,在如今新能源猛烈的攻勢下終于出現(xiàn)了松動的跡象。
此時此刻,任何一家有能力攻下BBA城池的新能源自主品牌,都會像劉邦和項羽推翻秦朝統(tǒng)治一樣,不會放過率先占領(lǐng)高地的絕佳機(jī)會。
正所謂亂世之中出梟雄,誰都想當(dāng)新時代的BBA。
細(xì)品曾經(jīng)喊過要干掉BBA的“攻堅手”,每個都身懷絕技,各有千秋。
比如,華為通過發(fā)揮自身在智能通信領(lǐng)域的固有優(yōu)勢賦能傳統(tǒng)車企,讓中國傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)高端化過程中,在產(chǎn)品和口碑上獲得了比合資豪華品牌更多的智能化優(yōu)勢,未來還有相當(dāng)大的潛力可以挖掘。
再比如,2018年首款車型發(fā)布,就把售價定在54.8萬元的蔚來,幾乎每年都要喊著干掉BBA。最近幾年,隨著產(chǎn)品序列的不斷完善,成交均價仍在30萬元以上,幾乎每上市一款新車都是對著BBA打的。同時,蔚來還搞起了體系競爭力,不只是產(chǎn)品,還在技術(shù)、服務(wù)、社區(qū)上的一直投入。
或許有人會說,現(xiàn)在電動汽車行業(yè)如此內(nèi)卷的形式之下,大多數(shù)做電動車的都在虧損,只有比亞迪這么幾個掰手指頭都能數(shù)得過來的是正利潤。憑什么跟已經(jīng)盈利好幾十年的BBA抗衡呢?
實際上,造車是一場馬拉松,現(xiàn)在落后不一定以后不會追趕上來。而研發(fā)投入這個指標(biāo),恰恰代表了當(dāng)前企業(yè)奔跑的速度。
從上面這張圖表可以明顯看出,傳統(tǒng)車企研發(fā)投入占總收入的占比基本上都在5%上下,相比之下,2014屆新勢力的這一比例均超過了10%,而蔚來更是高達(dá)28.9%。
那么新的問題來了,研發(fā)上投入了這么多錢,到底花在哪了?其實很多地方都有跡可循。
比如智能駕駛方面,今年年初華為和小鵬率先發(fā)布了“無限城市領(lǐng)航”功能,而蔚來、理想、智己、長城也緊隨其后,其背后與行業(yè)整體“無圖”智駕技術(shù)的落地有著緊密的聯(lián)系,已經(jīng)能做到全球領(lǐng)先水平了。
不過,這并不是他們內(nèi)卷的終點。
下一站,所有玩家都在加速推進(jìn)“端到端”智駕大模型落地。屆時,更擬人的線路規(guī)劃,不輸人類的避障能力,更低的接管率,將讓L4級無人駕駛大規(guī)模普及成為可能。
再往更深層次來說,一些品牌為了突破英偉達(dá)、高通等芯片供應(yīng)商的限制,甚至選擇了自研芯片。
去年9月蔚來科技日上,蔚來正式宣布首款自研芯片產(chǎn)品——激光雷達(dá)主控芯片楊戩NX6031于10月量產(chǎn)。
緊接著12月的2023 NIO Day上,蔚來發(fā)布了自研智能駕駛芯片——神璣NX9031,其目標(biāo)是1顆頂4顆市面上最主流的英偉達(dá)Orin-X芯片,可見其野心之大。
智能座艙方面,最典型的就是前段時間大批量的AI大模型的上車。
我身邊有位開蔚來ET7在OTA之后跟我說,“NOMI都快成精了。”
具體表現(xiàn)是,不僅用車相關(guān)的問題可以問車機(jī),還可以成為生活小助手,幫你制定出行攻略、創(chuàng)作文案,跟它聊電影、音樂、電視劇等等。
所有這些肉眼可見的持續(xù)進(jìn)化,能明顯提升產(chǎn)品力的功能,背后都是研發(fā)人員辛勤付出后得來的結(jié)果。
這種“讓車持續(xù)進(jìn)化”的效果,BBA現(xiàn)階段很難跟上中國品牌。畢竟,BBA需要顧及到全球體量巨大的燃油車用戶,正所謂“大象轉(zhuǎn)身難”。
這時可能有人會說,就算智能化、電動化技術(shù)進(jìn)化速度慢,但奈何BBA在造車底蘊上“家底”厚實??!
的確,這么說不無道理,不過中國品牌并不會坐以待斃。
我最近幾年現(xiàn)場參觀了不少國內(nèi)外的汽車工廠,國內(nèi)的工廠在智能制造、自動化方面確實已經(jīng)不輸國際一流水平了,各種AGV物流機(jī)器人、柔性生產(chǎn)線、AI視覺質(zhì)量檢測……讓人目不暇接。
當(dāng)然,人工也是有所保留的,只不過大都集中在最后的收尾階段——質(zhì)量評審。
至于這人工質(zhì)量評審的精細(xì)程度有多高?我前段時間剛好參加了蔚來一個有關(guān)質(zhì)量評審的活動,給大家放兩張圖現(xiàn)場的照片,看看大家能不能找到瑕疵。
講真,要不是工程師給我指出來,真的很難通過肉眼辨別瑕疵。
現(xiàn)在揭曉答案:
第一張圖,在金屬件拐角處出現(xiàn)了“小臺階”,不合格。
第二張圖,平整的內(nèi)飾表面出現(xiàn)了微小凹點,不合格。
我們都是從學(xué)生時代過來的,都知道把成績從60分提到85分容易,從85分提到99分要難上加難。
但,這不正是中國品牌實現(xiàn)高端化道路上所必須面對的嗎?
除此之外,我們也可以看到,中國品牌在銷量上屢創(chuàng)佳績。
原本虧損的部分會隨著規(guī)?;?yīng)的奏效,生產(chǎn)成本逐漸攤薄,從而扭虧為盈。
即使是目前新勢力中虧得最厲害的蔚來也是如此,換電站的鋪設(shè)必然要負(fù)擔(dān)比行業(yè)其他友商更重的運營成本。
但即便如此,至今年6月30日,蔚來累計布局了2439換電站,“電區(qū)房”覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了79.9%。意味著,有接近8成用戶在住宅和工作地3公里范圍內(nèi),至少有一座換電站,距離蔚來當(dāng)初立下的,2025年電區(qū)房覆蓋率90%的Flag,已經(jīng)越來越近了。
與此同時,蔚來最近推出的第四代換電站,能力上相比第三代換電站也有了大幅增強(qiáng):
換電速度提升22%,從車下電到上電最快2分24秒就能完成,同時電池倉位從21個增加到23個,總占地面積卻比三代站更小,單日可服務(wù)480輛車。
正因為蔚來換電網(wǎng)絡(luò)的存在,不僅讓電動車在補能效率上面不輸燃油車,同時還解決了用戶因為電池衰減而焦慮的車輛貶值問題。
不僅如此,隨著150kw半固態(tài)電池包正式上線運營,即使是三年前上市的初代蔚來ET7,也能享受到最新電池技術(shù)革新所帶來的福利。
截至目前,長安、廣汽、吉利、奇瑞、路特斯、一汽等車企,都不約而同的加入了蔚來換電聯(lián)盟之中,不斷壯大的隊伍恰恰印證著換電在未來的商業(yè)可行性。
此外,蔚來落地的第二品牌“樂道”,同樣支持換電,而更親民的價格帶來更大的銷量,同樣利于日后換電體系的規(guī)?;l(fā)展。
不論如何,正因豐富的品牌和技術(shù)路線在中國汽車產(chǎn)業(yè)萌芽迸發(fā),才讓原本為汽車起源地的歐洲倍感壓力,進(jìn)而才會對中國車企采取關(guān)稅措施。
正所謂“重新構(gòu)建高端車價值體系”,BBA以前能做到的,中國品牌正逐一實現(xiàn)。BBA未曾做到的,中國品牌也在嘗試著屬于自己的創(chuàng)新之道,最終實現(xiàn)超越。
03. 寫在最后
儒雅舒適的奔馳,運動操控的寶馬,低調(diào)的“燈廠”奧迪,這些國際高端品牌經(jīng)過了百年的發(fā)展,找到了認(rèn)同他們的一群人。而這群人依靠著品牌,彰顯著身份和地位。
但也正是因為百年的時間太過久遠(yuǎn),他們所要傳承的東西過于沉重,導(dǎo)致他們想要快速拋棄過去面相未來,要比新時代誕生的新品牌更困難。
另一邊,新時代中國車企能借電動化、智能化的東風(fēng)“彎道超車”,自然是水到渠成的事。
在電動化和智能化浪潮空前繁盛的今天,消費者對于“何為高端”也在快速發(fā)生變化,尤其是80后、90后為首的新生代用戶。新生的汽車品牌同樣在找尋著屬于自己的位置,和認(rèn)同自己的人。
BBA寒氣之下,舊時代臨近尾聲,中國品牌蒸蒸日上,新時代正在到來。