對話李斌:在“追逐流量”的非理性市場,樂道如何“原地起跳”?
水滴汽車 殷楠 | 04-29
76425
雷軍讓汽車圈看到了流量的力量。北京車展,雷布斯的熱度甚至超越了首發(fā)新車和到場站臺的明星,為了蹭到這“潑天的流量”,很多車企樂于將雷軍到訪的信息透露給媒體,不少董事長、CEO也開始直播,在廣大網(wǎng)友面前賣力營業(yè)。
其中,與雷軍淵源頗深的蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌,被外界認(rèn)為吃到了最多流量紅利,但在北京車展蔚來的媒體溝通會上,李斌澄清,自己只是發(fā)了一些短視頻,直播才做了兩場,或許是因為他有多次和雷軍的互動,加上自身“網(wǎng)感好”,經(jīng)常和用戶溝通,才會被大家“誤會”。
事實上,雖然國內(nèi)新能源汽車銷量保持高速增長,當(dāng)前滲透率已突破50%大關(guān),但勢能都在PHEV和增程這邊,純電動車發(fā)展面臨壓力。最新數(shù)據(jù)顯示,3月PHEV和增程的同比增長速度分別是純電動車的8倍和10倍。唯一賣爆了的純電新車,只有小米SU7一個。
蔚來汽車也早已感受到了壓力,財報顯示,2023年蔚來的虧損仍在不斷擴大,毛利率進(jìn)一步下滑。今年一季度,蔚來累計銷量只有3萬臺,同比下滑3.23%。面對愈演愈烈的競爭態(tài)勢與受到擠壓的純電市場,蔚來要如何應(yīng)對?借著車展的機會,李斌與蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪,集中回復(fù)了外界關(guān)注的幾個重點問題。
第一,小米SU7是否真如李斌在直播中所說,給樂道的定價帶來壓力?
李斌笑言,“其實還好,樂道和小米是隊友關(guān)系,EV還有很大的增長空間,我們歡迎更多人進(jìn)來,共同做大市場蛋糕”。
雖然李斌表示,擴大知名度,讓更多人了解蔚來,是他們目前正在努力學(xué)習(xí)的,但他認(rèn)為,“最終還是要看產(chǎn)品競爭力,用戶是因為產(chǎn)品買你的車,不是因為流量買你的車,所以要回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì),蔚來一直關(guān)注的是產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù),這是真正長期的競爭力?!?/p>
據(jù)筆者了解,小米汽車尤其是小米SU7和樂道的定位是不同,SU7偏向駕駛感,用雷軍的話說,是年輕的精英人士在擁有一輛SUV,照顧好家人需求后,為自己的樂趣買的第二輛車。而樂道是面向廣大主流家庭用戶的品牌。李斌透露,之后樂道會配齊“冰箱彩電大沙發(fā)”。由此看來,小米確實不是李斌需要過于緊張的對手。
第二,蔚來今年會有哪些關(guān)鍵動作?
2024年行業(yè)內(nèi)卷進(jìn)一步升級,可不巧的是,今年恰恰是蔚來的產(chǎn)品小年。在友商火力全開的時候,蔚來的主品牌只能拿出一些年款車型來。比如在本屆北京車展,蔚來上市了2024款蔚來ET7行政版,起售價為42.8萬元。該車型在多個方面進(jìn)行了升級,包括內(nèi)外飾設(shè)計、底盤操控、智能座艙、智能駕駛、整車安全和補能體驗,旨在滿足高端商務(wù)出行需求。
不過,這款新車也體現(xiàn)了蔚來接下來的一個戰(zhàn)略方向,主品牌上攻?!拔祦碓诟叨耸袌鲱I(lǐng)域,一直是中國汽車產(chǎn)業(yè)的拓路者。行政轎車市場是BBA的核心堡壘市場,也是中國品牌要向上必須攻克的一個難關(guān),所以蔚來愿意打個頭陣?!崩畋笳f。
“從兩年前開始,我們就認(rèn)識到蔚來要成為真正的高端品牌,必須在行政市場有重量級的產(chǎn)品,這是為什么我們規(guī)劃了ET9,為什么對ET7做升級,它們體現(xiàn)了品牌氣質(zhì)和核心用戶向上的轉(zhuǎn)變,這也是競爭的需要?!?/p>
據(jù)企業(yè)統(tǒng)計,蔚來在30萬以上的高端純電市場份額穩(wěn)定在40%以上。但這一細(xì)分市場的增長沒有那么快,“不可能像十幾萬二十萬的市場走的這么快,需要一點耐心”。
在李斌看來,蔚來要做一個高端品牌,就需要有引領(lǐng)性,做一個跟隨者永遠(yuǎn)做不到高端品牌。另外,也需要時間慢慢樹立品牌調(diào)性,贏得用戶的認(rèn)同。因此,在蔚來品牌上,企業(yè)必須早投入,早行動。
而樂道則是完全相反的打法——后發(fā)制人。因為主流市場要的是最好的性價比、最低的成本、最成熟的產(chǎn)品,“過早動手可能會消耗很多不必要的資源”。
如今正當(dāng)其時,主流家庭市場已經(jīng)完成了從油到電的“教育過程”,同時蔚來也亟需擴大規(guī)模效率,攤薄成本,早日實現(xiàn)盈利。“樂道要原地起跳?!崩畋蟊硎尽?/p>
有內(nèi)部人員透露,為了就上樂道品牌“泄密”的熱度,蔚來決定加快新品牌推出的節(jié)奏,預(yù)計5月發(fā)布。但接下來,如何更好地向消費者介紹樂道,避免外界將其視為蔚來“低端品牌”,也要避免兩個品牌相互掣肘的情況,著實考驗著蔚來的營銷團隊。
第三,新能源滲透率已超過50%,是不是到了油電切換的拐點?
在今年的北京車展上,我們能夠明確感知到,新能源汽車已經(jīng)是市場主流,最極端的例子是寶馬的展臺竟然一輛油車都沒有了。
李斌表示,“突破了一定比例,新能源普及會非常快,用戶的心智一旦改過來,新能源車、智能電動汽車體驗更好,使用成本更低,非常容易形成用戶共識,油車只能靠降價來維持它的份額?!?/p>
但他話鋒一轉(zhuǎn),提到了三年前那句引發(fā)巨大爭議的話,“為什么現(xiàn)在還有人買汽油車?”李斌坦承,當(dāng)時這句話說早了,“純電需要一個過程,第一波油轉(zhuǎn)新能源,第二波新能源轉(zhuǎn)純電,這還需要一個過程”。
第四,對于當(dāng)前的價格戰(zhàn)和長期的市場競爭趨勢有何判斷?
進(jìn)入2024年,所有汽車人的感觸都是生意更難做了,競爭火藥味越來越濃了,對抗焦慮的方式,似乎只剩降價和追逐流量。
對此蔚來的看法是,當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷技術(shù)變革的動蕩期,“就像冷空氣和暖空氣,在交鋒的時候有一個梅雨季節(jié)。此時,傳統(tǒng)油車企業(yè)能做的唯一的事情就是降價,它已經(jīng)很難再改變什么了。而新來的企業(yè),不管是純電還是新能源汽車產(chǎn)品,肯定要爭奪市場,這些新品牌又非常多,怎么獲得市場,很多時候最好的捷徑就是把價格搞下來。因此這個時間大家沒什么辦法,只能通過價格戰(zhàn)滿足自己的期待。”李斌說。
但秦力洪同時指出:“在這么卷的市場里,企業(yè)要有定力的,堅持質(zhì)和量同步發(fā)展。如果這個時候亂了陣腳,卷的結(jié)果可能是全行業(yè)的全軍覆沒。”
在這場媒體交流中,我們或多或少可以感覺到蔚來沒有3年前那么張揚激進(jìn)了,話里話外更加謹(jǐn)慎,聊得更多的也是長期主義的競爭力。李斌就認(rèn)為,蔚來應(yīng)對市場動蕩的核心防火墻有三點,“第一是我們在研發(fā)方面的投入,兩年投入了242億多元人民幣,擁有一萬一千多人的研發(fā)團隊,12項全棧技術(shù)。我們地基挖的比較深,地基只要出了地面,能蓋的樓就非常高,以后還有第二品牌、第三品牌,包括ET9,將來一兩年的時間里,大家都能看到過去幾年投入的成果。我們的第三代技術(shù)平臺肯定是全球智能電動汽車技術(shù)新的標(biāo)桿?!?/p>
“第二是蔚來的服務(wù)體系,不管是充換電網(wǎng)絡(luò)、銷售服務(wù)體系,還是售后服務(wù)體系,我們已經(jīng)有非常強的基礎(chǔ)了?!?/p>
“第三是蔚來的用戶社區(qū)。蔚來的用戶都是非常有進(jìn)取心,有責(zé)任感,非常正向的社會中堅力量,這個社區(qū)將近50萬用戶,也是我們非常大的護(hù)城河。雖然我們知道華為、小米這些公司非常強,華為的體系競爭力,小米的流量、雷總的流量非常高,但是我們最后還是要回歸商業(yè)的品質(zhì),產(chǎn)品用戶喜歡,服務(wù)用戶買單,就不用擔(dān)心,我們對自己的方向和核心能力還是非常有信心的?!?/p>
當(dāng)然,在“流量直接影響銷量”的非理性市場下,營銷也是必須要強化的。秦力洪透露,接下來他們一方面要做的,是證明所謂的電動車?yán)锍探箲],至少在蔚來這里可以被忘掉;另一方面,產(chǎn)品要越做越好,對用戶的服務(wù)長期不變,“我們追求整個用戶全生命周期體驗的最優(yōu)化,其實我們最近就是沿著這兩個方向,把營銷推廣體驗做的更多一些”。