4S店設(shè)立“筑夢(mèng)角”，將公益?zhèn)鞑ト谌脘N售終端的日常，這可能是捷豹路虎的首創(chuàng)。

四月初，“筑夢(mèng)想 塑未來 夢(mèng)想基金十周年城市巡展”在春意盎然的北京啟幕。今年，正值中國宋慶齡基金會(huì)捷豹路虎中國青少年夢(mèng)想基金成立十周年。十年來，捷豹路虎中國已為夢(mèng)想基金注資超過1億，惠及近70萬中國青少年。

“品牌的本質(zhì)是價(jià)值觀”。現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克說，最高境界的企業(yè)管理和營銷，是激發(fā)人的善意和潛能。

全球豪華車頂級(jí)品牌的捷豹路虎，應(yīng)該深諳此道。2023年，捷豹路虎在中國市場銷售新車106377臺(tái)，實(shí)現(xiàn)25%的同比增長。面對(duì)智電轉(zhuǎn)型的大變局的市場動(dòng)蕩，為什么捷豹路虎能夠展現(xiàn)出穿越周期的穩(wěn)定性？

全面銳化的品牌策略轉(zhuǎn)型是助推劑。當(dāng)下中國豪華車市分化加劇，開BBA的油膩感在新勢(shì)力沖擊下暴露無遺，豪華車消費(fèi)心理亟待重建，什么才是豪華，正在變成一個(gè)新課題。捷豹路虎讓衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、攬勝各自獨(dú)立去探索世界，再用純電釋放捷豹的賽道性能基因，這都是卓有成效的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。

從更深的戰(zhàn)略層面，推動(dòng)捷豹路虎迭代和延續(xù)豪華基因的內(nèi)生動(dòng)力，是什么？應(yīng)該是基于CSR的企業(yè)價(jià)值觀。能夠讓這個(gè)價(jià)值觀落地的實(shí)際行動(dòng)，就是他們十年如一日的公益堅(jiān)守。

一杯咖啡里的長期主義

在北京惠通陸華四惠4S中心，夢(mèng)想基金十周年影展詮釋了捷豹路虎“點(diǎn)亮夢(mèng)想”的公益理念——不僅為孩子們提供物質(zhì)上的幫助，更在公益中給他們帶去夢(mèng)想的啟迪，在更長時(shí)間周期里助力孩子們的成長。

這些珍貴影像資料中，有第一次看到爸爸面容的眼疾兒童，有第一次在希望小學(xué)過兒童節(jié)的孩子，也有追夢(mèng)綠茵場的足球少年。捷豹路虎希望借助影像賦予的視覺感受，讓更多愛心人士走進(jìn)孩子們的內(nèi)心，看見他們的夢(mèng)想。

“筑夢(mèng)角”還陳列CSR主題文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的創(chuàng)作靈感源于希望小學(xué)孩子們?nèi)粘Ｕn堂上的繪畫作品，經(jīng)由二次創(chuàng)作后進(jìn)行義賣，其所得將全部用于支持學(xué)校相關(guān)建設(shè)。

一般企業(yè)通常把CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任），變成企業(yè)外部的活動(dòng)。捷豹路虎不一樣，參與公益、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，已經(jīng)內(nèi)化為這家車企的日常工作。

為了吸引更多員工關(guān)注并參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)中，捷豹路虎中國在位于上海前灘的新辦公室內(nèi)，專門開設(shè)了CSR主題的咖啡廳與會(huì)議室。CSR咖啡廳內(nèi)，員工通過日常購買咖啡，即可完成對(duì)夢(mèng)想基金的捐贈(zèng)。

CSR會(huì)議室的名字為“Dream”，主墻面裝飾上介紹了夢(mèng)想基金的重點(diǎn)板塊與項(xiàng)目，室內(nèi)貼心陳列了夢(mèng)想基金主題周邊，員工可通過愛心義賣的形式購買周邊。通過把點(diǎn)滴善舉融入日常生活，捷豹路虎將公益理念深植員工腦海，讓公益事業(yè)以可持續(xù)的方式長期運(yùn)作。

4S店里有公益，一杯咖啡里有夢(mèng)想。這是捷豹路虎的長期主義堅(jiān)守。

捷豹路虎中國的“夢(mèng)想基金”是中國汽車領(lǐng)域首個(gè)專注于青少年兒童成長與健康的公益基金，聚焦“教育、社會(huì)關(guān)愛、中英文化交流”三大板塊，開創(chuàng)了“夢(mèng)想課堂”支教、“青少年視力關(guān)愛”、 “捷豹足球公眾開放日”等公益項(xiàng)目。

過去十年，捷豹路虎作為夢(mèng)想基金的公益牽頭人，與自己的員工、車主，通過一點(diǎn)一滴的行動(dòng)，把公益事業(yè)做成了長期可持續(xù)運(yùn)作的經(jīng)典案例。

捷豹路虎中國公共關(guān)系與傳播執(zhí)行副總裁王燕表示：“捷豹路虎和夢(mèng)想基金的公益實(shí)踐，以賦能孩子們健康、快樂的成長為基礎(chǔ)；以‘點(diǎn)亮夢(mèng)想’、激勵(lì)孩子一生的發(fā)展為重要使命。這要求我們與社會(huì)各界愛心人士攜手，在號(hào)召大眾參與的過程中拓展公益的可能性，讓公益項(xiàng)目既有‘暖意’、又有‘新意’。”

十年CSR之路只是開始，這是捷豹路虎“重塑未來”全球戰(zhàn)略的重要支撐，也是企業(yè)愿景落地的壓艙石和精神內(nèi)核，更是捷豹路虎在中國可持續(xù)發(fā)展的必要條件。

2023年不僅僅是捷豹路虎公益之路的關(guān)鍵一年，也是企業(yè)在全球最大汽車市場表現(xiàn)相當(dāng)出色的一年。如何在未來激烈競爭的中國車市保持高增長率？捷豹路虎的秘訣是堅(jiān)定的“長期主義”，這不僅體現(xiàn)在對(duì)豪華市場的獨(dú)特理解，更體現(xiàn)在堅(jiān)守CSR、持續(xù)落地公益行動(dòng)的長遠(yuǎn)眼光上。

在全球可持續(xù)發(fā)展大趨勢(shì)當(dāng)中，捷豹路虎在中國找到了踐行社會(huì)責(zé)任的方法和目標(biāo)。

到2030年，捷豹路虎希望成為全面電動(dòng)化的新現(xiàn)代豪華主義汽車制造商，旗下所有品牌都將提供純電動(dòng)產(chǎn)品并且品牌純電動(dòng)車型銷售滲透率達(dá)到60%。到2039年，他們將實(shí)現(xiàn)貫穿整個(gè)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)及運(yùn)營的凈零碳排放目標(biāo)。

捷豹路虎明白，豪華車品牌倡導(dǎo)讓人“向往”的生活方式，這需要物質(zhì)基礎(chǔ)。而一切技術(shù)手段堆積起來的豪華，又不完全具有終極決定性。技術(shù)迭代永遠(yuǎn)是常新的、流動(dòng)的，消費(fèi)認(rèn)知的另一面，是對(duì)持久的、不變的、讓人安身安心的品質(zhì)和品牌認(rèn)同。

正如彼得·德魯克所言，品牌競爭的最高境界是管理，管理的本質(zhì)就是激發(fā)和釋放每一個(gè)人的善意和人本身固有的潛能。那種“胡蘿卜加大棒”式的管理文化，大概只能適應(yīng)低層級(jí)別市場中的弱肉強(qiáng)食。利用人性中的貪婪和恐懼，這樣的品牌和管理也許不錯(cuò)，但可能與長期主義的目標(biāo)背道而馳。

畢竟，豪華品牌如果不能在長周期當(dāng)中獲得優(yōu)勢(shì)，那怎么能談得上豪華呢？

捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁及首席執(zhí)行官潘慶承諾：“捷豹路虎將繼續(xù)凝聚合作伙伴、經(jīng)銷商、車主、媒體以及社會(huì)公眾的力量，持續(xù)助力青少年的全面發(fā)展和健康成長。更為重要的是，我們會(huì)在可持續(xù)發(fā)展的理念下繼續(xù)深耕，不斷探索公益模式的更多可能?！?/p>

越野之路就是“夢(mèng)想之路”

捷豹路虎曾經(jīng)拍攝過一部系列紀(jì)錄片《路》，講述了夢(mèng)想基金志愿者陪伴孩子回家的故事。

在平均海拔2000米左右的中國滇南，有些孩子需要徒步近兩小時(shí)甚至更久，歷經(jīng)滿是崎嶇的山路和泥濘的土路才能到家。2014年，一場突如其來的地震讓許多孩子面臨失學(xué)的困境，讓孩子們本就艱辛的求學(xué)之路變得更加泥濘不堪。

捷豹路虎通過考察，決定通過宋慶齡基金會(huì)向昭通巧家縣草皮地村小學(xué)捐贈(zèng)500萬元用于災(zāi)后重建。從此打通了這座大山深處的小學(xué)與外界的聯(lián)系，也給更多的孩子們帶來希望和期盼。

今天，這所希望小學(xué)作為方圓15公里范圍內(nèi)唯一的一所小學(xué)，目前在校學(xué)生已經(jīng)超過400人。為了堅(jiān)持“扎根在一個(gè)地方，不斷做深入，才能觸及最根本的改變”，捷豹路虎除了校舍建設(shè)和經(jīng)濟(jì)支持外，還不斷通過輸送支教老師，為希望小學(xué)添磚加瓦。

目前，云南昭通希望小學(xué)項(xiàng)目為當(dāng)?shù)?2個(gè)村莊的6500名村民的孩子們提供了教育機(jī)會(huì)。自2016年起，捷豹路虎攜手支教N(yùn)GO“為中國而教”開展“夢(mèng)想課堂”支教項(xiàng)目，先后向?qū)W校輸送了30余名志愿者老師，學(xué)校師生比從1：40到1：19，多措并舉之下，學(xué)校的成績從全鎮(zhèn)倒數(shù)第一上升至前五。

與此同時(shí)，捷豹路虎員工、車主、經(jīng)銷商、媒體在內(nèi)的志愿者們，以不斷接力的形式深入山區(qū)，點(diǎn)亮的不止是孩子們回家的路，更是他們求學(xué)若渴的知識(shí)之路。一路上，孩子們的求學(xué)之心，也激勵(lì)著捷豹路虎中國在公益之路上不斷前行。

路虎品牌是為越野而生的，每一個(gè)路虎車主的內(nèi)心深處都有一條不平凡的“越野之路”。但是，歷經(jīng)坎坷、穿越荒野是為了什么？如果僅僅是為了征服高山大河，那就少了一份越野者內(nèi)在的精神追求。

在捷豹路虎塑造的越野文化中，人與世界、人與自然是一體的。因?yàn)槲覀兞私膺@個(gè)世界的運(yùn)行規(guī)律，懂得自然之道、人倫之善、生命之美，當(dāng)越野車行駛在廣袤的高原上，在雪山與湖泊之間穿行，總是懷著一種好奇而親切、含蓄而飽滿的熱情，去探索、親近并且駕馭外在的世界，同時(shí)也讓我們自身的內(nèi)在世界得以升華。

越野之路本身應(yīng)該是“夢(mèng)想之路”。

為了能夠培養(yǎng)孩子們對(duì)自然和生活之美的感知力，提升創(chuàng)造性思維能力，捷豹路虎專門邀請(qǐng)到當(dāng)代藝術(shù)家陳彧君為希望小學(xué)的孩子們，上了一堂藝術(shù)啟蒙課。

偏遠(yuǎn)山區(qū)的小學(xué)教育一度是教育神經(jīng)的末梢甚至洼地，受自然稟賦、地理?xiàng)l件等多種因素限制，要徹底改變山區(qū)小學(xué)教育的樣貌，還需要捷豹路虎站在更高格局、更高維度，做出更多努力。這條路并不容易。

捷豹路虎中國總裁及首席執(zhí)行官潘慶認(rèn)為，要真正讓這些孩子回到同樣的起跑線，不能僅依賴學(xué)校教育，家長的支持陪伴不可或缺。希望小學(xué)有三分之一的孩子是留守兒童，需要以產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)才能讓更多父母留下來。

同樣，在社會(huì)關(guān)愛領(lǐng)域，青少年視力關(guān)愛項(xiàng)目足跡已遍布云南、新疆、貴州、四川、寧夏、甘肅、江西、青海以及內(nèi)蒙古九省，累計(jì)投入3000萬，為超過29萬名兒童提供免費(fèi)的視力篩查，是夢(mèng)想基金啟動(dòng)時(shí)間最早、覆蓋區(qū)域最廣、受益群體最多的公益項(xiàng)目。

捷豹路虎在不斷探索如何拓展公益的邊界。

對(duì)他們而言，CSR公益之路更需要翻越溝溝坎坎，只有堅(jiān)持不懈走下去，才能找到一條真正的“夢(mèng)想之路”。這本身就是捷豹路虎豪華價(jià)值觀一次又一次堅(jiān)實(shí)的落地。

捷豹路虎中國公共關(guān)系及企業(yè)傳播執(zhí)行副總裁王燕介紹說：“公益是一種文化，更是一種習(xí)慣。捷豹路虎將堅(jiān)持對(duì)公益的長期投入，我們從來不把社會(huì)履責(zé)視為一種負(fù)擔(dān)，恰恰相反，我們認(rèn)為履責(zé)也是企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，只有做到企業(yè)與社會(huì)的良性互動(dòng)，商業(yè)成功的根基才會(huì)更牢靠。” 

水滴觀點(diǎn)：

一部豪車可以讓我們炫耀，但讓內(nèi)心安寧而強(qiáng)大的，絕不只是這部車高昂的價(jià)格，而是它能帶給車主至真至誠的文化想象，與切實(shí)可行又充滿意味的生活方式。

動(dòng)力解決方案和新技術(shù)加持，當(dāng)然不是智電時(shí)代的全部課題。復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)教授王德峰先生說，中國的時(shí)代精神正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)型，我們現(xiàn)在物質(zhì)生活已非常豐富，但為什么許多人總感到焦慮？因?yàn)橐粋€(gè)族群不可能以他擁有的貨幣作為“安心立命”之所在。

什么是豪華定義權(quán)？貴？快？新？強(qiáng)？都不完整。豪華是全方位的體驗(yàn)和認(rèn)同，最終要落地為一種文化共鳴和對(duì)生命情感的尊崇。

捷豹路虎的“夢(mèng)想基金”是為了踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，更讓人感受到他們?cè)诠媸聵I(yè)的堅(jiān)持與付出，其實(shí)就是在追求品牌內(nèi)在的精神世界——心至無疆，大愛無疆。

欲動(dòng)天下者，當(dāng)動(dòng)天下之心。當(dāng)豪華品牌的價(jià)值觀與內(nèi)在精神，在CSR公益大道上不斷結(jié)出果實(shí)的時(shí)候，一條通往未來的夢(mèng)想之路就此鋪就了。（完）