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對話俞經(jīng)民:為用戶價格焦慮“兜底”,ID.3拒絕“跌跌不休”

水滴 祁佳博 | 03-11

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ID.3出招了,首付最低1.99萬、月供僅需1399元的金融方案,以及三年后至高6折的保值回購。這在鏖戰(zhàn)價格戰(zhàn)的2024年顯得并不那么“刺激”。

沒有玩心跳的上汽大眾,把用戶對價格的敏感換了個概念。“價格焦慮”,這是胖頭魚在這次溝通會上提出的新概念?!坝型对V類網(wǎng)站2月份投訴量比較高的幾個品牌中,用戶投訴中包括一條‘價格焦慮’。”他用客戶的視角解釋為。“前年剛買,去年跌了,去年12月份買,今年還沒有出春節(jié)又跌了?!?/p>

所以,上汽大眾在這個問題上用“擁車成本”的降低,抹平價格的鴻溝。這次的金融政策首付1.99萬元,相當(dāng)于15%,其余金額通過三年期貸款的形式,每月支付本息1399元,總共7萬多。

“對用戶來說更直接的說法,就是每月支付2,000元不到,總共7萬開三年?!比曛竽??“尾款回購三款車分別達(dá)到了57.8%、58.5%、60%。所以至高6折不是忽悠?!庇峤?jīng)民說到。

站在用戶的角度看,白領(lǐng)、大學(xué)生都是跟ID.3吻合度很高的用戶形象,家里經(jīng)濟(jì)情況好的大學(xué)生,完全可以家庭先支持1.99萬,就能開上車了。所以這個政策不僅是針對基盤用戶,更是拓寬了上汽大眾的用戶群。

“所有廠家都有自己的用戶價位段,比如說買20萬,真的便宜到15萬就不考慮。在這個價位段里首先選品牌,加上產(chǎn)品、服務(wù)。消費(fèi)層級從下往上跳比較多,所以要利用好分期等方式。”俞經(jīng)民說到。

在執(zhí)行層面,回購時一車一價的問題在合同里寫的很清楚,在一定范圍內(nèi)合同里有一個對應(yīng)尾款很接近的價格按照上汽大眾的具體回購條件,要求原則上不能出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的安全性損傷,如果出現(xiàn)結(jié)構(gòu)安全上的損傷,不能納入到回購范圍,這是行業(yè)內(nèi)的通用規(guī)則。

合同文本都已經(jīng)上到系統(tǒng)里,經(jīng)銷商端都可以看到,所有回購的細(xì)節(jié)、包括刮蹭處理,包括超過每年2萬公里行駛里程(每公里收費(fèi)3元),都有明確規(guī)定,合同也不復(fù)雜。

在保障層面,俞經(jīng)民介紹到,二手車的業(yè)態(tài),三年前到今天持續(xù)在做,包含了上汽大眾自己的試乘試駕車,員工的二手車和保價回購的二手車等。

成功的操作可以分為兩個部分。第一塊是通過經(jīng)銷商把這些二手車銷售出去。首先在新車銷售環(huán)節(jié)中,通過經(jīng)銷商與客戶簽署保值協(xié)議。將來通過經(jīng)銷商把車收回,收回來的車有部分通過經(jīng)銷商賣。第二塊出行平臺都在尋找上汽大眾的試駕車、員工車,作為平臺的用車。因為3萬公里里程的私家車專賣二手后,車況性價比很好。

“風(fēng)險肯定有,作為第一個吃螃蟹的人,這三年的過程中有風(fēng)風(fēng)雨雨,但是有上汽大眾與上汽集團(tuán)的信用作為背書?!庇峤?jīng)民強(qiáng)調(diào),“ID.3這次金融活動不僅僅是為了促銷,而是做新的服務(wù)、開拓新的業(yè)務(wù)模式?!?/p>

在他看來,風(fēng)險是操作本身,實踐經(jīng)驗和理論的推算都沒有任何問題。實踐是汽油車在六折之上,經(jīng)驗是三年之前開始做的試乘試駕車、員工車回購,在ID.上操作很順暢。

“以招商銀行為代表的戰(zhàn)略合作推動,以白領(lǐng)、年輕人、準(zhǔn)白領(lǐng)為基準(zhǔn)人群,幫助用戶提高生活的質(zhì)量,而不要臥薪嘗膽才可以買上一部ID.3,1.99萬馬上就可以擁有?!庇峤?jīng)民說,這是這項政策推出的用戶層面的初心。

對于這項政策的推出,在上汽大眾的歷史上并非首次,幾年前朗逸、凌渡都做過保值回購。新能源時代到了,ID.3也承擔(dān)這個使命。

用俞經(jīng)民的話說,ID.3不是賣不掉、促銷?!癐D.3從去年7月份以后月銷穩(wěn)穩(wěn)1萬臺,今年每天穩(wěn)穩(wěn)的訂單300+。這次拿ID.3做新事情本質(zhì)不是押寶。在促銷上其實還是虧損,總量也是受限?!彼硎?,“我希望各條線都努力,永遠(yuǎn)虧損下去不合理,所以把這條路先走通,我們的汽油車明星車型也在嘗試走這條路。”

秉持著對企業(yè)負(fù)責(zé),揚(yáng)長補(bǔ)短的原則,以回到用戶本身,真正對用戶好為核心,持續(xù)生存和發(fā)展的汽車行業(yè)本質(zhì)。在上汽大眾的價格觀里,光卷價格就是不健康的行為,需要實力和差異化,就是要把自己的路走好、成為更好的自己。

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