從年初特斯拉突然降價，到今年3月湖北毅然“掀桌”，再到后續(xù)各種新車上市的跌破底價，價格戰(zhàn)儼然已經(jīng)成為2023年車市的代名詞。

被價格戰(zhàn)裹挾的中國車市，沒有誰能獨善其身，從主動降價的特斯拉、比亞迪，到無奈應(yīng)對的合資品牌，再到破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的自主新能源，每一個品牌都在為前途而戰(zhàn)。

其中，合資品牌的處境最艱難，既要抵抗豪華品牌的價格下探，又要防范自主品牌的價值升級；既要捍衛(wèi)岌岌可危的燃油車份額，又要加速補其新能源和智能化短板，可以說雙面夾擊、左右為難。

在如此背景下，合資品牌的答卷備受關(guān)注，而作為合資品牌的優(yōu)秀代表，上汽大眾不負(fù)眾望，交出了精彩答卷。

根據(jù)最新消息，上汽大眾2023全年銷售121.5萬輛，全年新能源銷量突破13萬輛，同比勁增32%。其中ID.家族全年銷售10.97萬輛，累計銷量超過22萬輛，穩(wěn)坐合資純電銷冠，進(jìn)軍新能源市場第一梯隊。

而之所以能成功破局，就在于上汽大眾足夠清醒——在一些合資品牌還沉浸在過去的輝煌，為降價做思想斗爭的時候，2023年2月履新上汽大眾總經(jīng)理的賈健旭篤定地對外方股東說：“留給合資企業(yè)只有兩年的時間，我們要么go big要么go home”，說服他們接受現(xiàn)實，犧牲短期利潤，將工作重心轉(zhuǎn)移到核心產(chǎn)品的競爭力和渠道的健康度上，對內(nèi)優(yōu)化產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)，對外強化渠道競爭力，還系統(tǒng)性地制定了“促油車、穩(wěn)電車、上奧迪”的九字方針。

種種布局，說明這個已近不惑的合資品牌，早已著手于戰(zhàn)略調(diào)整，并已經(jīng)初見成效。

越戰(zhàn)越強的電動車和依然堅挺的燃油車

“油電雙收”，這幾乎是所有汽車品牌的理想。而可惜的是，相較于自主品牌在兩邊的如魚得水，大部分合資品牌既不能在新能源市場有所建樹，也守不住曾唾手可得的燃油江山。

上汽大眾給人的意外，就在于它對于合資品牌進(jìn)軍純電市場的重大意義。

2023年下半年，上汽大眾ID.家族的終端交付量連續(xù)月均超過1萬輛，并連續(xù)6個月實現(xiàn)同比環(huán)比雙增。在剛剛過去的12月，ID.家族再創(chuàng)佳績，單月銷量突破1.9萬。

其中，最讓人驚喜的是ID.3，自從2023年7月上汽大眾宣布對ID.3官降，迅速以12.59萬的售價成為“12萬元品質(zhì)純電首選”。ID.3在12月的銷量達(dá)了到1.6萬輛，連續(xù)5個月環(huán)比增長，并在23年實現(xiàn)全年銷量同比增長215%+。

對于上汽大眾而言，這是基于對產(chǎn)品自信的選擇，賈健旭曾表示：“以最好的技術(shù)、最安全的產(chǎn)品，增加更多的客戶價值，把產(chǎn)品進(jìn)一步的導(dǎo)入消費者?！?/p>

這也是ID.3走紅的原因之一。之所以選擇ID.3，是因為篤定這款車型可以搶占市場，并且給ID.家族帶來口碑的提升，因此可以放棄短期的利潤。

而上汽大眾確實選對了，得益于ID.3“純電小鋼炮”的口碑，大眾純電車型注重操控、安全的造車?yán)砟畋桓嗳死斫?，繼而帶動了ID.4 X、ID.6 X的市場，甚至就連廣州車展上亮相的未來純電概念車ID.NEXT和ID.Buzz都備受矚目。

“穩(wěn)電車”之外，對于燃油車這個基本盤，上汽大眾也從未懈怠。

2023年9月，上汽大眾在加碼ID.家族夏促政策的同時，也將旗下多款主銷燃油車型納入限時鉅惠陣營，帶動了旗下途觀、帕薩特、朗逸等車型的市場表現(xiàn)，并一直延續(xù)到年終。

最近的12月，朗逸家族的銷量超4.2萬輛，全年銷量累計達(dá)35萬輛；帕薩特延續(xù)高位增長勢頭，12月銷量突破2.5萬輛，全年累計銷售達(dá)20萬輛。

政策只能促進(jìn)短期的銷量，真正讓上汽大眾油車持續(xù)堅挺的原因，是產(chǎn)品力的提升。今年以來，上汽大眾對全新朗逸進(jìn)行了設(shè)計煥新，為帕薩特提供了更全維的智能化體驗，為途岳、朗逸、途觀L、途鎧等車型搭載了全新的1.5T EVO II凈效發(fā)動機。

年輕化的營銷策略和前瞻性的戰(zhàn)略布局

一個品牌的轉(zhuǎn)型勢必需要重新確立品牌形象，同時對未來企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行重新梳理，這決定著一個品牌的發(fā)展。

而營銷當(dāng)然是最能體現(xiàn)品牌形象和品牌態(tài)度，為了打造全新的年輕化的品牌形象，上汽大眾今年可以說完全卸下了包袱。

在2023年9月的“ID. RUN一起跑”、12月的廣州車展“無聲迪斯科”等多次品牌活動中，上汽大眾高管主動走進(jìn)用戶，體現(xiàn)了上汽大眾親民、創(chuàng)新、且富含運動和娛樂精神的營銷方式。

在10月舉辦的2023 ID.嘉年華中，上汽大眾不僅強化了綠色低碳主題，還邀請車主們參與設(shè)計，共創(chuàng)了包括舉辦城市和場地、紀(jì)念周邊、ID.低碳集市、美食&游玩地圖等多個環(huán)節(jié)。

這種創(chuàng)意不僅體現(xiàn)在品牌活動上，還有產(chǎn)品創(chuàng)新和改裝方面。在2023年11月企業(yè)2700萬輛汽車下線活動中，上汽大眾就展出了6.8米巨型身高的城市英雄ID.MAN、2024款全新峽灣藍(lán)車色的ID.3和改裝車“清新莓莓”。

據(jù)了解，為了迎合時下年輕消費者對汽車產(chǎn)品個性化的需求，上汽大眾自2022年就開始探索改裝車業(yè)務(wù)。目前，上汽大眾超級APP“改裝元宇宙”板塊已經(jīng)陸續(xù)為全系產(chǎn)品開放個性化改裝級配件選購服務(wù)，并在全國推進(jìn)定制中心建設(shè)。

過去一年，“讓大眾更出眾”成為與上汽大眾相關(guān)的高頻詞。上汽大眾一邊為刷新品牌形象做努力，一邊也在為新能源發(fā)力做儲備。

相信很多人都知道上汽大眾安亭新能源工廠，這里是上汽大眾電動車生產(chǎn)的核心基地，目前承擔(dān)ID.3、ID.4 X、ID.6 X及奧迪Q5 e-tron的生產(chǎn)。

隨著ID.家族的逐漸火爆，同時為未來更多純電車型做準(zhǔn)備，上汽大眾早早就對產(chǎn)能布局進(jìn)行了升級調(diào)整，將安亭基地建設(shè)成了集“管理總部、智能制造基地、研發(fā)創(chuàng)新基地”等為一體的具有全球領(lǐng)先水平的現(xiàn)代化總部園區(qū)，同時在長沙新建一座專門的新能源工廠，規(guī)劃年產(chǎn)能10萬臺，計劃在2024年投產(chǎn)。

而產(chǎn)能的擴(kuò)大，意味著上汽大眾將推進(jìn)產(chǎn)品的節(jié)奏，加快研發(fā)的速度。據(jù)了解，2023年10月，上汽大眾曾發(fā)布新的組織機構(gòu)，設(shè)立了4個VLE（Vehicle line Executive 車型條線負(fù)責(zé)人），分管4條不同的車型線，其目的一方面是提升工作效率，實現(xiàn)跨部門合作；另一方面則是聚焦中國消費者需求，用電動車的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)要求油車。

值得期待的是，上汽大眾正在策劃PHEV路線的產(chǎn)品，與現(xiàn)有的PHEV車型不同，上汽大眾將更好地利用“TSI＋DSG”黃金動力組合的優(yōu)勢，加上新一代長續(xù)航動力電池、智能座艙等解決方案，形成PHEV產(chǎn)品的DNA，首款車型或?qū)⒂?025年上市。這意味著上汽大眾還在醞釀更深入、更直接的新能源轉(zhuǎn)型。

從研發(fā)體系的重新梳理，到研發(fā)合作的開放包容，體現(xiàn)了上汽大眾對市場發(fā)展趨勢的理解和對中國消費者的尊重。

結(jié)語

2023年的成績是值得肯定的，但未來幾年的市場環(huán)境勢必會讓各個品牌之間的競爭變得越來越焦灼，背負(fù)著燃油車降價和新能源轉(zhuǎn)型的合資品牌將面臨更大挑戰(zhàn)。

上汽大眾的未來將如何？新能源轉(zhuǎn)型能否成功？這些問題還未能下定論，但從上汽大眾改變品牌形象，全力推動新能源汽車發(fā)展的決心來看，至少現(xiàn)在上汽大眾在士氣上已經(jīng)成功了一半。

至于2024年的市場走向，就讓我們拭目以待吧！