圖片來源：度哥

2023年4月攝于上海車展

中國(guó)車企又要開始買買買了？這次的目標(biāo)是Stellantis集團(tuán)旗下品牌。

在不久前舉辦的巴黎車展期間，Stellantis集團(tuán)CEO唐唯實(shí)透露：“幾家中國(guó)汽車制造商聯(lián)系過我，希望收購一些品牌，但我拒絕了。”原因是目前集團(tuán)旗下14個(gè)品牌都處于盈利狀態(tài)，尚未啟動(dòng)任何（出售或關(guān)停品牌的）戰(zhàn)略討論。

不過，這也不代表旗下品牌們就都高枕無憂。唐唯實(shí)表示，未來Stellantis集團(tuán)將無法保留那些不再為客戶創(chuàng)造價(jià)值的品牌。至于誰最有可能被“放棄”，瑪莎拉蒂品牌或是其中比較危險(xiǎn)的一個(gè)。

瑪莎拉蒂曾是跑車界“兩皇一后”中的“皇后”，來自意大利，聞名世界，可隨著時(shí)間的推移，其漸漸失去了聲浪。鮮有超跑推出、身價(jià)一降再降是一方面，另一方面是其在華市場(chǎng)口碑遭遇滑鐵盧，銷量一蹶不振。

在2017年的巔峰時(shí)期，瑪莎拉蒂中國(guó)市場(chǎng)的銷量曾達(dá)到1.45萬輛，而根據(jù)新浪汽車以新車交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)量為統(tǒng)計(jì)口徑的數(shù)據(jù)，2022年該品牌在國(guó)內(nèi)上險(xiǎn)數(shù)僅剩下4855輛，2023年進(jìn)一步下滑至2508輛，今年前9個(gè)月更是慘淡，只有642輛。

這背后到底發(fā)生了什么？那個(gè)被中國(guó)車企看上的品牌會(huì)是瑪莎拉蒂嗎？

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在華銷量暴跌●

資料顯示，瑪莎拉蒂是意大利超豪華品牌之一，1914年12月1日誕生于博洛尼亞，公司總部現(xiàn)設(shè)于摩德納，品牌的標(biāo)志為一支三叉戟。

作為著名的超跑品牌，瑪莎拉蒂曾在賽場(chǎng)上書寫過不少非凡的篇章，轉(zhuǎn)為民用后也表現(xiàn)出色，推出過將激情運(yùn)動(dòng)的賽車發(fā)動(dòng)機(jī)與優(yōu)雅舒適的轎車相結(jié)合之作——瑪莎拉蒂Gran Turismo，簡(jiǎn)稱GT，一度風(fēng)靡全球。

這股風(fēng)潮后來也卷到了中國(guó)市場(chǎng)，1995年的上海車展上，該品牌首次在國(guó)內(nèi)亮相。4年后，其便將3200 GT跑車帶到國(guó)內(nèi)銷售，后來又進(jìn)口了兩款跑車，直到2004年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

從正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起，瑪莎拉蒂的銷量就呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是在2016年推出首款SUV車型Levante之后，聲量和實(shí)績(jī)雙雙起飛。數(shù)據(jù)顯示，2016年瑪莎拉蒂全球市場(chǎng)銷量為4.2萬輛，其中中國(guó)地區(qū)銷量超過1.2萬輛，占全球市場(chǎng)份額的28.6%。

2017年，瑪莎拉蒂更是迎來了在中國(guó)的巔峰時(shí)刻，全球市場(chǎng)銷量為4.9萬輛，同比增長(zhǎng)超21%。其中中國(guó)市場(chǎng)銷量達(dá)到1.45萬輛，同比增長(zhǎng)超18%，占全球銷量的比重近三成，并且中國(guó)一舉超過美國(guó)成為瑪莎拉蒂全球最大單一市場(chǎng)。

彼時(shí)，提及中國(guó)市場(chǎng)，瑪莎拉蒂高管都是掩飾不住的喜悅，稱“中國(guó)逐漸成為瑪莎拉蒂最為重要的市場(chǎng)”，并稱贊中國(guó)的客戶對(duì)于豪車的了解越來越多，鑒賞力越來越高。

可惜，花無百日紅，瑪莎拉蒂的“高光”來得快去得也快。接下來幾年，瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)的銷量成績(jī)就來了個(gè)“滑鐵盧”。2018年僅賣出了1.1萬輛，2019年降至6000多輛，直至后來官方逐漸不再公布具體的銷量數(shù)據(jù)。

我們只能通過新車交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)得知，2020年瑪莎拉蒂在國(guó)內(nèi)的上險(xiǎn)數(shù)為4941輛，2021年是7141輛，2022年4855輛，2023年2508輛，今年前9個(gè)月642輛。中間雖有所起伏，但整體趨勢(shì)還是持續(xù)向下，聲量越來越弱。

如今，瑪莎拉蒂在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然有著不錯(cuò)的名氣，誰也無法否認(rèn)它是頭頂光環(huán)的“跑車皇后”。不過，這樣的名氣如果難以轉(zhuǎn)化成銷量，最終也是毫無意義。

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品牌定位不清●

對(duì)于瑪莎拉蒂目前所面臨的困境，唐唯實(shí)在2024年巴黎車展上也做了反思。他表示，瑪莎拉蒂面臨的挑戰(zhàn)并不在于其產(chǎn)品，而是在品牌定位上的不明確。這種定位上的模糊性直接影響了品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，導(dǎo)致今年上半年瑪莎拉蒂的銷量較去年同期下降了超過50%。

唐唯實(shí)強(qiáng)調(diào)，瑪莎拉蒂不僅僅是一個(gè)專注于跑車的品牌，它還承載著豪華旅行、高品質(zhì)生活、甜蜜生活以及科技融合的愿景。他認(rèn)為，前任管理團(tuán)隊(duì)未能有效地傳遞出這一品牌的核心價(jià)值。

這倒確實(shí)是原因之一，回顧瑪莎拉蒂這些年在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，逐漸落寞與其對(duì)自身豪華價(jià)值的“揮霍”有著很大關(guān)系，最典型的就是被微商捆綁導(dǎo)致格調(diào)降低。

早些年，微商在國(guó)內(nèi)快速崛起。為了能夠招到更多的代理商和下家，眾多微商開始在網(wǎng)上比拼炫富，其劇本式的短視頻經(jīng)常讓人哭笑不得，而這些微商標(biāo)配的“坐騎”就是瑪莎拉蒂。

隨著微商團(tuán)隊(duì)的不斷壯大，“做微商，開瑪莎”的口號(hào)傳遍大江南北，甚至還有某瑪莎拉蒂經(jīng)銷商為了賺快錢，打出“歡迎微商拍照，一次200元”的宣傳語。只可惜后來因?yàn)橐恍┎惶玫纳鐣?huì)新聞，“微商”逐漸變成了貶義詞，給瑪莎拉蒂的品牌形象打了折扣。

除此之外，瑪莎拉蒂自身也做了些傷害品牌形象的事。比如，不定時(shí)推出的促銷降價(jià)活動(dòng)，雖然利好了消費(fèi)者，但也令其以往難以觸及的豪華形象“跌落凡塵”。

不過，銷量暴跌的背后就真的只有品牌定位不明確這一個(gè)因素嗎？或許瑪莎拉蒂方面也該檢討，為何自身在品控上沒能做到跟豪華定位相匹配。

近年，瑪莎拉蒂就頻頻進(jìn)行召回。比如，2019年時(shí)，瑪莎拉蒂（中國(guó)）汽車貿(mào)易有限公司曾召回4000多輛進(jìn)口2014款和2015款總裁、Ghibli汽車，一次性召回的量相當(dāng)于2015年在華銷量的一半以上。

2022年，瑪莎拉蒂共發(fā)布了3次召回公告，規(guī)模最大的是5月一次性召回了755輛進(jìn)口2022款Levante混合動(dòng)力汽車，原因竟然是48V電池上的4顆接地螺栓未上緊。

還有去年10月，瑪莎拉蒂?zèng)Q定召回2023年2月7日至2023年5月2日期間生產(chǎn)的部分進(jìn)口2023款MC20 Cielo汽車，共計(jì)9輛。原因是這部分車輛擋風(fēng)玻璃框架的螺柱固定安裝和密封未嚴(yán)格按照生產(chǎn)流程操作。

因此，在傳遞出瑪莎拉蒂品牌的核心價(jià)值之時(shí)，管理層還需思考怎么讓產(chǎn)品與價(jià)值形成一致。

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面臨拋棄危機(jī)？●

在唐唯實(shí)看來，未來Stellantis集團(tuán)將無法保留那些不再為客戶創(chuàng)造價(jià)值的品牌。他甚至透露，已經(jīng)有幾家中國(guó)汽車制造商聯(lián)系過來，希望收購一些品牌。而這里面，瑪莎拉蒂因?yàn)樵愀獾谋憩F(xiàn)，屢屢成為被懷疑的對(duì)象。

早在今年4月，瑪莎拉蒂就被傳將有可能與國(guó)內(nèi)汽車巨頭奇瑞合作。彼時(shí)，奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍駕駛星紀(jì)元ET進(jìn)行長(zhǎng)途高速高階智駕挑戰(zhàn)的直播，在直播過程中，尹同躍透露，歐洲兩家豪華品牌將使用奇瑞平臺(tái)造高端車。

“某歐洲豪華品牌要用星途星紀(jì)元的技術(shù)平臺(tái)造車，有一家已接近落實(shí)簽約，另一個(gè)海外品牌也在談。”尹同躍說道。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士稱，和奇瑞正在談合作的歐洲豪華品牌大概率是瑪莎拉蒂。

然后到了9月份，又有消息稱，Stellantis集團(tuán)正在考慮向中國(guó)車企出售旗下超豪華汽車品牌瑪莎拉蒂，奇瑞可能是潛在買家之一。只是，針對(duì)這一市場(chǎng)傳聞，奇瑞方面最后的回應(yīng)是：“并無相關(guān)消息”。

事實(shí)上，誕生百年來，瑪莎拉蒂命運(yùn)多舛，曾遭到多次易主。1968年被法國(guó)雪鐵龍收購；1975年，阿根廷車手Alessandro de Tomaso排他控制的Benelli摩托車公司又從雪鐵龍手中收購了瑪莎拉蒂；1993年并入菲亞特集團(tuán)；2021年，菲亞特克萊斯勒汽車與標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)完成合并，組成的Stellantis集團(tuán)成為現(xiàn)在瑪莎拉蒂的直接擁有者。

很難說，瑪莎拉蒂在未來的日子還會(huì)不會(huì)再次易主。不過，短期來看，Stellantis集團(tuán)還沒有放棄它。為了改變瑪莎拉蒂困境，Stellantis集團(tuán)最近還宣布了一系列重要的管理層調(diào)整措施。其中，Santo Ficili被任命為瑪莎拉蒂的新任首席執(zhí)行官。

瑪莎拉蒂也沒有放棄中國(guó)市場(chǎng)，品牌中國(guó)區(qū)亦進(jìn)行了重要的人事變動(dòng)，于瀚邦被正式任命為中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，將全面負(fù)責(zé)該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

從過往履歷來看，于瀚邦對(duì)于中國(guó)汽車市場(chǎng)有深刻認(rèn)識(shí)，曾在捷尼賽思中國(guó)、上汽MG歐洲以及上汽大眾等多家知名車企任職?，斏俜矫嫦Ｍ?，擁有豐富汽車品牌銷售及管理經(jīng)驗(yàn)的于瀚邦，能憑借全球多地區(qū)任職履歷帶來的國(guó)際化視野和創(chuàng)新思維，為三叉戟在華的深化發(fā)展起到關(guān)鍵作用。

雖然作為奢侈品牌或超豪華品牌，不應(yīng)該單純談銷量，但于瀚邦能否帶領(lǐng)瑪莎拉蒂在華銷量重回增長(zhǎng)軌道，將很有可能決定著該品牌未來的“命運(yùn)”。

作者 | 李李

來源 | 車圈能見度（CarVisibility）