社會(huì)學(xué)大師馬克斯·韋伯認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)的本質(zhì)可以用三個(gè)詞來(lái)總結(jié)——祛魅、諸神之爭(zhēng)和工具理性。

這三點(diǎn)，在當(dāng)下社會(huì)和汽車行業(yè)中正被逐一印證：原來(lái)只漲不跌的房?jī)r(jià)突然掉頭直下，鼓勵(lì)生育也無(wú)法阻止生育率的暴跌，豪華車賣不動(dòng)了，新能源滲透率連續(xù)3個(gè)月突破50%，自主品牌市占率更是接近70%，“國(guó)潮”成為年輕人的新潮流……

消費(fèi)端和需求端的變化，往往是一個(gè)行業(yè)重新洗牌的底層邏輯。越早洞察到這種變化，就越有可能在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

比如在汽車行業(yè)，隨著新能源的快速發(fā)展，一方面，消費(fèi)者對(duì)于豪華品牌在“祛魅”，品牌溢價(jià)能力快速下降；另一方面，消費(fèi)降級(jí)了，但需求并沒(méi)有降級(jí)。讓消費(fèi)者用更低的價(jià)格買到更好的產(chǎn)品，正是中國(guó)品牌崛起的不二法則。

“這是個(gè)祛魅的時(shí)代，行業(yè)在祛魅，設(shè)計(jì)也在祛魅。”近日，吉利汽車集團(tuán)副總裁陳政在回應(yīng)“為什么銀河E5能夠一炮而紅”問(wèn)題時(shí)表示，作為一款全球車，銀河E5的設(shè)計(jì)不僅要根植于受眾人群的審美文化，還要基于品牌文化和自身的技術(shù)。

除了在造型上“回歸審美公約數(shù)”，陳政還透露了汽車設(shè)計(jì)最重要的三個(gè)指標(biāo)——品質(zhì)、成本和速度。其中，品質(zhì)是分子，而成本和速度是分母。也就是說(shuō)，用越短的時(shí)間、越低的成本，設(shè)計(jì)出越高品質(zhì)的產(chǎn)品，才是設(shè)計(jì)的真諦。

這個(gè)說(shuō)法，顛覆了很多人的認(rèn)知。因?yàn)樵诤芏嗳说挠∠笾?，設(shè)計(jì)是特立獨(dú)行、不計(jì)成本、依靠心血來(lái)潮的靈感。但作為設(shè)計(jì)師的陳政卻主動(dòng)去掉“濾鏡”，為大家“祛魅”——“設(shè)計(jì)是99%的縝密邏輯和戰(zhàn)略選擇，再加上1%的靈光一現(xiàn)”。

從求新求異到回歸審美公約數(shù)，這不僅是中國(guó)汽車設(shè)計(jì)師在過(guò)去20年走過(guò)的心路歷程，也是中國(guó)汽車行業(yè)從青澀走向成熟的標(biāo)志。

數(shù)據(jù)顯示，吉利銀河9月銷量達(dá)到29,047輛，同比大漲122%，1-9月，吉利銀河的累計(jì)銷量達(dá)到153,682輛，同比漲幅高達(dá)250%，累計(jì)銷量更是達(dá)到了23.7萬(wàn)輛，成為吉利提速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新引擎。

這就是“銀河速度”。

在不久前吉利星愿的上市發(fā)布會(huì)上，吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱宣布，幾何系列將正式并入銀河，“GEOME”（幾何汽車）將成為銀河的智能精品小車系列。未來(lái)吉利銀河將聚焦主流新能源市場(chǎng)，產(chǎn)品矩陣將覆蓋A0級(jí)到C級(jí)，涵蓋轎車、SUV、MPV等多種車型。

成立還不到兩年的吉利銀河系列，已經(jīng)進(jìn)入了爆發(fā)期。

1、“祛魅”之后，才會(huì)有“諸神之爭(zhēng)”

很多人說(shuō)，第一眼看到銀河E5的時(shí)候，不太相信這是陳政的作品。因?yàn)樗酝娘L(fēng)格比較求新求異、非常前衛(wèi)；而銀河E5卻是一款十分克制、溫潤(rùn)飽滿的產(chǎn)品。

“作為設(shè)計(jì)師，在40歲之后還能發(fā)生設(shè)計(jì)風(fēng)格和審美上的變化，是很難得和幸運(yùn)的事情，我很開心這一點(diǎn)?！标愓f(shuō)，銀河E5從一開始定位就是“全球車”，在前期調(diào)研中，吉利設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一直在重新思考什么是審美公約數(shù)。“在中國(guó)這一套語(yǔ)言是吃得開的，但拿到海外的時(shí)候突然發(fā)現(xiàn)，人家的文化和認(rèn)知都不太一樣。我們覺(jué)得美的東西他不見(jiàn)得認(rèn)為美，或者他認(rèn)知的美不是這個(gè)樣子，這也促使我們重新反省，去尋找審美的最大公約數(shù)，而非有地域性的、每個(gè)區(qū)域性設(shè)計(jì)特征的設(shè)計(jì)?！?/p>

通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，不僅僅不同國(guó)家的消費(fèi)者在審美上有區(qū)別，就連中國(guó)東西南北不同地區(qū)的審美差異也很大。“這個(gè)過(guò)程對(duì)我自己的沖擊很大，我要非?？斓恼{(diào)整，甚至放棄掉我之前成功的路徑，不要有路徑依賴，回歸到第一性原理，真正去市場(chǎng)、去聽用戶的聲音?！?/p>

那么，用戶對(duì)于銀河E5的設(shè)計(jì)有什么樣的期待呢？

第一就是要潤(rùn)，線條要連續(xù)、流暢，不能出現(xiàn)斷裂。

第二是型面必須完整飽滿，不能有凹陷。

第三是體量必須整體完整，不能有奇怪的形態(tài)突出。

事實(shí)也證明，“回歸審美公約數(shù)”是非常明智的做法，銀河E5也贏得了廣大受眾群體的認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，從8月3日上市到9月20日，吉利銀河E5僅用上市67天就達(dá)成3萬(wàn)輛交付，一直還處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

銀河E5的迅速火爆，也進(jìn)一步印證了韋伯關(guān)于“祛魅”和“諸神之爭(zhēng)”的論斷。所謂“祛魅”，是指對(duì)某些事物褪去光環(huán)，發(fā)覺(jué)真相的過(guò)程。而所謂“諸神之爭(zhēng)”，是指現(xiàn)代社會(huì)的理性思辨，摧毀了原來(lái)統(tǒng)一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，而“價(jià)值多元”又會(huì)帶來(lái)正反兩面的社會(huì)效果。

對(duì)此，陳政有自己的觀察。在他看來(lái)，中國(guó)審美和文化的最大的優(yōu)勢(shì)在于融合，而非排它?！拔鞣匠缟卸?，而禪宗講究的是‘能所不二’，也就是萬(wàn)物一體、心物不二；道家講的也是‘一生二、二生三、三生萬(wàn)物’，都不是單純的二元。”

從這個(gè)意義上說(shuō)，審美觀不僅是人生觀，也是世界觀。

多元價(jià)值的確立，正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)自信、文化自信、技術(shù)自信和審美自信的體現(xiàn)?！拔矣X(jué)得我們這一代設(shè)計(jì)師是很幸運(yùn)的，時(shí)局如此，國(guó)運(yùn)如此，為什么不能順勢(shì)而為，融合全球優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師一起來(lái)創(chuàng)造一個(gè)屬于大家的美？這種美就是各美其美，美美與共?！?/p>

當(dāng)然，“美美與共”與否，要消費(fèi)者說(shuō)了才算。9月10日，吉利銀河E5領(lǐng)銜吉利星愿、領(lǐng)克Z10、極氪MIX等近10款全新電動(dòng)車，首次亮相法蘭克福EV車展，就贏得了一眾好評(píng)。十天之后，該車再次登錄馬來(lái)西亞，實(shí)現(xiàn)從“國(guó)內(nèi)頂流”到“全球頂流”的蛻變。

之所以能夠成為中國(guó)汽車“全球化”的范本之一，除了在設(shè)計(jì)上遵循“審美公約數(shù)”外，銀河E5還同時(shí)開發(fā)和測(cè)試左右舵車輛，能充分滿足89個(gè)國(guó)家的法規(guī)要求。

作為中國(guó)汽車行業(yè)緩解“內(nèi)卷”、尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)的最有效方式，“出?！币呀?jīng)成為中國(guó)品牌一致的訴求和發(fā)展重點(diǎn)，但“全球化”這條路，注定不是坦途。特別是在中國(guó)超越日本成為全球汽車出口第一大國(guó)后，歐美紛紛宣布中國(guó)電動(dòng)車出口加征關(guān)稅。

在這種情況下，吉利從“走出去”到“走進(jìn)去”和“走上去”的做法，值得關(guān)注。而背后，是設(shè)計(jì)先行，把中國(guó)克制、融合、溫潤(rùn)的文化以產(chǎn)品的形式，帶到全世界。

2、設(shè)計(jì)三要素，回歸“工具理性”

“祛魅”，不僅僅是設(shè)計(jì)師自身成長(zhǎng)的需求，也是提升消費(fèi)者認(rèn)知和推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

陳政常常將“大力出奇跡”掛在嘴邊，他從不故意渲染設(shè)計(jì)師的高深和靈感，但他同時(shí)認(rèn)為，設(shè)計(jì)，不止于造型，而是先于時(shí)代的想象，是主動(dòng)掌握未來(lái)的長(zhǎng)期主義。

正是基于這樣的判斷，他堅(jiān)持認(rèn)為，“我一直否認(rèn)汽車設(shè)計(jì)是藝術(shù)。藝術(shù)是自我表達(dá)，但汽車設(shè)計(jì)絕對(duì)不是。你要解決問(wèn)題，要服務(wù)于商業(yè)，再好的設(shè)計(jì)沒(méi)有銷量都是白扯?！?/p>

這就是吉利設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)“三要素”——品質(zhì)、成本和速度的價(jià)值底色。其中，品質(zhì)不僅包含設(shè)計(jì)的品質(zhì)，也包含產(chǎn)品的品質(zhì)；而成本，是競(jìng)爭(zhēng)祛魅、回歸本質(zhì)之后最核心的事情，不考慮成本的設(shè)計(jì)是空談；速度同理，“天下武功，唯快不破”，特別是當(dāng)下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)間窗口非常重要。

“完成比完美更重要?！标愓J(rèn)為，速度是建立在“無(wú)他，但手熟爾”的基礎(chǔ)上。你熟都不熟，靠想是想出不來(lái)的，靠的是大量的重復(fù)，反復(fù)的試錯(cuò)。

這就是“工具理性”的價(jià)值所在。即便是看起來(lái)更加依靠靈感的汽車設(shè)計(jì)，效率也是競(jìng)爭(zhēng)的最重要法則。

如果將“一件事該不該做”稱為“價(jià)值理性”的話，那么，“怎么做才最有效”則是“工具理性”的直觀體現(xiàn)?，F(xiàn)代社會(huì)的本質(zhì)，就是“工具理性”壓倒“價(jià)值理性”，效率成為社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的一大法則。

事實(shí)上，從2022年加入吉利汽車后，陳政與吉利設(shè)計(jì)的同事們，就爭(zhēng)分奪秒，并在2023年初，吉利成功舉辦銀河戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，并發(fā)布“銀河之光”；之后，從銀河L7 、銀河L6到銀河E8等，創(chuàng)造了讓人驚嘆的“銀河速度”。

當(dāng)下，隨著新能源滲透率的快速提升，產(chǎn)品的同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重，這給消費(fèi)者帶來(lái)越來(lái)越嚴(yán)重的選擇困難癥，也是“價(jià)格戰(zhàn)”越打越嚴(yán)重的關(guān)鍵原因。要想破局，就要將產(chǎn)品設(shè)計(jì)從“顏值即正義”的膚淺理解中擺脫出來(lái)，真正上升到“設(shè)計(jì)即戰(zhàn)略”的高度，將其作為品牌、文化和情感的載體，以及技術(shù)、功能和品質(zhì)創(chuàng)新的外在體現(xiàn)。

無(wú)論從橫向還是縱向維度來(lái)看，設(shè)計(jì)都是中國(guó)車企破局的關(guān)鍵，能夠幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得全局性優(yōu)勢(shì)。

“后發(fā)”的銀河，正是基于品牌的定位，根植于受眾的文化和審美，同時(shí)把企業(yè)的獨(dú)特技術(shù)通過(guò)設(shè)計(jì)的方式表現(xiàn)出來(lái)，才能獲得如此多消費(fèi)者的追捧，助力吉利新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型快速推進(jìn)。

結(jié)語(yǔ)

眾所周知，在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，如果沒(méi)有絕對(duì)的產(chǎn)品力，是不可能僥幸勝出的。吉利銀河能夠在短短一年多時(shí)間成為消費(fèi)者最主流的選擇，離不開原創(chuàng)精神，更離不開長(zhǎng)期主義、久久為功的精神。

這種長(zhǎng)期主義，在身為設(shè)計(jì)師的陳政看來(lái)，就是“堅(jiān)持為主流人群服務(wù)，克制，不劍走偏鋒”，就是“在經(jīng)典傳承中加入創(chuàng)新元素與品牌符號(hào)”，就是“躬身入局，調(diào)研用戶，察覺(jué)一線用戶最細(xì)微的變化”……

在“淘汰賽”加速到來(lái)的當(dāng)下，后競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的大幕已經(jīng)徐徐拉開，只有先于時(shí)代的想象，忠于現(xiàn)代社會(huì)“祛魅、諸神之爭(zhēng)、工具理性”的三個(gè)本質(zhì)，才能笑到最后。