讀懂朱江明,就讀懂零跑汽車熱銷的“密碼”
華山論劍 | 09-13
270847
很多人不能理解,為什么在市場的“冰凍期”,零跑卻能像一匹“黑馬”一樣突出重圍,成為當(dāng)下市場上的最大贏家?
在剛剛過去的8月,零跑汽車交付達(dá)30305臺,連創(chuàng)歷史新高,同比增長超113.5%。環(huán)比增長超37%,成為第三家月銷破3萬臺的造車新勢力。其中,零跑汽車SUV家族交付占比超72%,上市兩個月的零跑C16交付超8000臺。
這是個什么概念?我們先橫向看一下行業(yè)的整體情況——在所有新勢力品牌中,零跑8月的銷量僅次于理想和賽力斯。其中,理想汽車銷售48122輛,同比增長37.8%,環(huán)比下滑5.6%;賽力斯銷售36181輛,同比增長約479.6%,環(huán)比下滑14.2%。
此外,蔚來汽車8月銷售20176輛,極氪汽車18015輛,小鵬汽車14036輛,哪吒汽車11005輛,小米汽車超10000臺,其他品牌均未過萬。
由此不難看出,8月汽車市場并未出現(xiàn)改觀,甚至還在持續(xù)惡化。那么,零跑為什么能夠在諸多品牌中脫穎而出?是曇花一現(xiàn)還是到了新的爆發(fā)周期?
回答這個問題前,我們再看一組數(shù)據(jù)——在剛剛公布的9月第一周新勢力品牌周銷量榜單中,零跑繼續(xù)以6300輛的銷量排名第三,而且進(jìn)一步拉開與排名第四和第五的極氪和蔚來的差距,后兩者的周銷量分別為4600輛和4500輛。
不出意外的話,零跑這個月的銷量將繼續(xù)突破3萬輛,站穩(wěn)新勢力前三的位次。
零跑憑什么?為什么是零跑?一些金融行業(yè)的朋友甚至跑過來問我,在他們看來,零跑太過低調(diào),不像蔚來、極氪等有鮮明的品牌標(biāo)簽,也不屬于輿論場上的“寵兒”:老板不愛語出驚人,產(chǎn)品主打性價比,甚至鮮少談及模式創(chuàng)新等容易引發(fā)爭議的話題……
然而,就是這么一個企業(yè),不僅在銷量上跑贏熱度和話題度拉滿的蔚來、極氪、小鵬等,而且還獲得Stellantis集團(tuán)的青睞,后者在2023年10月投資約15億歐元,用于購買零跑20%股權(quán),并與其成立合資公司——零跑國際。新合資公司將承擔(dān)零跑汽車在海外市場的出口、銷售等業(yè)務(wù)。
這對于零跑未來的發(fā)展特別是全球化,是強(qiáng)有力的背書和賦能。
一順百順,是我們中國人對于看上去有些運(yùn)氣加成的人和事的美好祝愿和評價,也可以解讀為占盡“天時、地利、人和”。但如果要深究這三項排序的話,在我看來,“人和”的比重可能要占到80%。
也就是說,讀懂朱江明,就讀懂零跑熱銷的“密碼”;只有讀懂朱江明,才能讀懂零跑熱銷的“密碼”。
1、不盲目跟風(fēng)“流量”,堅持在技術(shù)上下功夫
對于民營企業(yè)而言,創(chuàng)始人的風(fēng)格,往往決定了這家企業(yè)的風(fēng)格;而創(chuàng)始人的格局,也常常決定這家企業(yè)能走多遠(yuǎn)。
特別是在當(dāng)下這個流量時代,幾乎所有創(chuàng)始人或企業(yè)一把手都會被曝光在聚光燈下,他們的一舉一動,也成為媒體爭相報道和解讀的對象。因此,幾乎很難通過立與自己實(shí)際不符的“人設(shè)”,去贏得外界的認(rèn)同。
因此我們看到,余承東以“能啃硬骨頭”和“大嘴”聞名;雷軍以勤奮、親民和完美人設(shè),贏得數(shù)千萬粉絲;李書福是大智若愚的商業(yè)奇才;軍人出身的魏建軍雷厲風(fēng)行,路見不平一聲吼;王傳福則是扎根新能源的工程師……
真實(shí)最能打動人,也最有說服力。
作為汽車行業(yè)的“門外漢”,相比前面幾位,零跑汽車董事長朱江明又有著自己獨(dú)特的氣質(zhì)——
首先,他很務(wù)實(shí)。他坦言想做汽車行業(yè)的“優(yōu)衣庫”,并公開零跑的產(chǎn)品有60%的零部件是自研自制,可以省出6%的成本空間;再通過創(chuàng)新手段,共享的零部件達(dá)到了88%,以此降低成本。同時,零跑始終堅持以成本定價,把省出來的空間讓利給用戶。因此,也有用戶和媒體評價,零跑才是汽車行業(yè)的“小米”。
在汽車行業(yè)浮夸成風(fēng)、很多品牌恥談“性價比”的當(dāng)下,朱江明的務(wù)實(shí)和坦誠為零跑加分不少。
其次,他很清醒。當(dāng)下,幾乎所有老總都在卷直播、卷流量,朱江明卻表示:“我既不是雷軍,也不是余承東,我也沒有那么大的流量,知名度也不高,所以我還是選擇老老實(shí)實(shí)做好自己的技術(shù)。雖然酒香也怕巷子深,但我相信到最終還是要靠產(chǎn)品說話?!?/p>
知道“自己是誰”,不糾結(jié),不內(nèi)耗,把優(yōu)勢發(fā)揮到極點(diǎn)。誰說只有老板上場卷流量才能把車賣好,朱江明不信這個邪。
除了清醒地了解自己的優(yōu)劣勢外,對于“零跑是誰”這個問題,朱江明同樣有著清醒的認(rèn)知,比如零跑的產(chǎn)品一直堅持“田忌賽馬”的思路——更高的配置,更低的價格,在眾多競品中,成為消費(fèi)者無法放棄的“最佳選擇”。
可能有人會說,價格戰(zhàn)打了一年多,很多品牌都試圖通過“高配低價”搶市場,為什么只有零跑真正做到了?
這就是第三點(diǎn),他既是不可多得的技術(shù)“大拿”,更對市場有很強(qiáng)的洞察能力,一旦認(rèn)準(zhǔn)了,就不太會受到外界的干擾,而是義無反顧地堅持下去。
出生在浙江義烏的朱江明,骨子里就有“浙商”敢闖敢拼、不怕吃苦、低調(diào)務(wù)實(shí)的精神。早在1993年,他就和好友一起創(chuàng)辦了大華電訊設(shè)備廠,并在2001年正式進(jìn)軍安防領(lǐng)域,成長為全球安防市場最頂級的企業(yè)之一。
創(chuàng)辦零跑后,他再次將這些精神發(fā)揮到了極致。
舉個簡單的例子,很多企業(yè)在推出新車時,策略是搖擺不定的,常?!凹纫?、又要、還要”,最后出來的產(chǎn)品容易“四不像”,很難有鮮明的標(biāo)簽。但零跑從創(chuàng)辦至今,一直主打“品價比”。
這在最新推出的零跑C16上,得到了最極致的體現(xiàn)。
這款定位智能中大型SUV,基于零跑最新技術(shù)架構(gòu)LEAP 3.0打造,融合了MPV和SUV的優(yōu)勢,主打?qū)嵱每臻g和6座布局,面向家庭多人乘坐的需求市場,集高通驍龍SA8295P芯片智艙、激光雷達(dá)+Orin-X芯片高階智駕等配置于一身,純電車型還標(biāo)配全域800V碳化硅高壓平臺,而其上市指導(dǎo)價為15.58-18.58萬元。
試問,這樣的產(chǎn)品,怎能不賣爆?
在《成都車展觀察:做自己,才是真正難且正確的事》一文中我就曾提到,“自然界有個生存法則,就是‘你不必跑贏獅子,你只需要跑贏在一起的最后一個人’。份額比銷量重要,盈利能力比營業(yè)額重要(新品牌投入期除外),這是市場下行期的生存法則?!?/p>
零跑汽車也是“做自己”的典型案例。
2、“平替”正當(dāng)?shù)?,零跑的家用SUV爆品打造思維
當(dāng)下,全球經(jīng)濟(jì)處于下行周期,我想這應(yīng)該是社會的共識,甚至,很多人把“今年是過去十年最差的一年,也是未來十年最好的一年”掛在嘴邊。房價跌、股價跌,收入跌,重挫整個社會的消費(fèi)信心。
有人說,拼多多的崛起、直播帶貨的爆發(fā),背后都是大家對于收入預(yù)期下降、開始追求性價比的體現(xiàn)。平替,已經(jīng)成為年輕人潮流的生活方式,更是國貨崛起與消費(fèi)祛魅下的新選擇。
如果說朱江明個人的務(wù)實(shí)、清醒和堅持等是決定零跑成功最關(guān)鍵的“人和”因素的話,那么,當(dāng)下所處的時代背景就是零跑的“天時”——
一方面,中國新能源產(chǎn)業(yè)迅速崛起,目前滲透率已經(jīng)接近“半壁江山”,消費(fèi)者對于國產(chǎn)新能源有非常強(qiáng)的認(rèn)同感,國產(chǎn)與合資、進(jìn)口的壁壘被打破;
另一方面,年輕一代消費(fèi)者逐漸看穿消費(fèi)主義的表象,不再被品牌光環(huán)所迷惑,轉(zhuǎn)而關(guān)注物品本身的功能和價值。他們在保證審美與質(zhì)量的同時,主動選擇更具性價比的商品,追求實(shí)實(shí)在在的生活品質(zhì)。
這就讓零跑C16的優(yōu)勢能夠發(fā)揮到極致。
很多消費(fèi)者將其稱之為“理想L8的平替”。放在以前,可能有人會覺得這是嘲諷,但在當(dāng)下,我想這句話的背后一定是賞識和羨慕。因為,理想L8在大家看來就是綜合價值感非常高的車,上市至今也一直賣得非常好,而零跑C16居然能用理想L8一半的價格,塑造出在舒適性和豪華感等價值體驗上與前者有7、8成重合的產(chǎn)品。
這顯然不是一件容易的事情:一是考驗成本控制能力,二是考驗對消費(fèi)者的洞察,三是要有足夠強(qiáng)的包括供應(yīng)鏈在內(nèi)的體系能力。
這從零跑C16的產(chǎn)品力可以“管中窺豹”。
比如空間,因為知道中國人對大空間的執(zhí)念,于是零跑C16采用融合MPV+SUV的智慧空間設(shè)計,讓車內(nèi)有效空間長度3301mm,整體空間利用率高達(dá)67.2%,并且采用了2+2+2黃金座椅布局、獨(dú)立舒享二排座椅和同級最舒適三排座椅。
比如性能,因為知道中國人不喜歡里程焦慮和高油耗帶來的的經(jīng)濟(jì)壓力,于是零跑C16提供純電和增程雙動力供消費(fèi)者選擇,其中純電標(biāo)配同級領(lǐng)先的全域800V碳化硅高壓平臺,純電續(xù)航有520km,15分鐘實(shí)現(xiàn)補(bǔ)能從從30%-80%,大大提升補(bǔ)能效率;增程版則配備了新一代高效增程器,綜合續(xù)航超過1000km,CLTC百公里最低荷電油耗僅為5.4L,對于一臺中型SUV來說,這個油耗可以說非常良心。
再比如座艙,因為知道中國人熱衷于享受,于是零跑C16搭載了行業(yè)最先進(jìn)SA8295P座艙芯片、英偉達(dá)Orin-X和激光雷達(dá)等智能硬件,同時配備了擁有14.6寸2.5K中控屏+15.6寸1080P后排吸頂屏,以及同級獨(dú)有的21揚(yáng)7.1.4杜比全景聲豪華音響,讓用戶坐在車?yán)锞涂梢韵硎苋缰蒙碛谟霸簝?nèi)的視聽感受。
上市即爆款,已經(jīng)足以說明這款產(chǎn)品的成功。而零跑C16的成功,也進(jìn)一步驗證了朱江明的造車?yán)砟睢?dāng)下,汽車行業(yè)正在從LV時代快速駛向“優(yōu)衣庫時代”,在這個過程中,迭代與普惠是第一生產(chǎn)力。
因此,一定堅持技術(shù)自研,打造好而不貴的產(chǎn)品。
結(jié)語
正是深刻洞察汽車行業(yè)的走勢和規(guī)律,在其他車企把焦慮寫在臉上的當(dāng)下,朱江明看起來卻一如既往的淡定與平和。
月銷過3萬,躋身新勢力前三,再加上得到海外巨頭投資與合作,穩(wěn)步進(jìn)軍海外市場,所有這些,都讓零跑在這輪“淘汰賽”中,擁有走得更長遠(yuǎn)的底氣和信心。
盡管我們還不敢預(yù)測零跑是否已經(jīng)拿到了最后的“入場券”,但看似充滿運(yùn)氣成分和不確定的“淘汰賽”,其實(shí)蘊(yùn)藏著發(fā)展邏輯。
回首百年,我們可以非常清晰地看到,所有能夠在硝煙中殺出重圍的企業(yè),他們往往具備競爭對手所沒有的優(yōu)勢,并能給消費(fèi)者帶來獨(dú)一無二的價值和體驗。
可能有人會說,短期銷量代表不了什么。但當(dāng)下,相比車企領(lǐng)導(dǎo)下場直播搞流量,銷量才是流量和關(guān)注度的源泉。它不僅是衡量一個品牌市場號召力的重要指標(biāo),也會對品牌形成正向反饋和良性循環(huán),從而推動企業(yè)持續(xù)不斷的向前。
從這個角度來看,零跑汽車已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)跑。