豐田,還有一次出牌的機會
水滴汽車 殷楠 | 08-09
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今年日系車很難,根據日本共同社的報道,日本三大車企7月在華新車銷量:豐田汽車為143400輛,同比下滑6.1%。本田為52567輛,大減41.4%。日產汽車為47102輛,減少20.8%。
報道稱,豐田和本田的銷量已連續(xù)6個月下滑,日產也連減4個月。豐田的公關負責人在說明銷量低迷的原因時稱:“以中國車企為中心,降價競爭越來越激烈。”
但價格戰(zhàn)失利只是表象,外界將日系車的下滑,歸結為時代變了,日本車企沒能跟上智能電動化轉型的大潮。其中,豐田被視為“點錯科技樹”的代表,堅持油混和氫能,不愿All in純電路線。所以,在中國品牌又便宜又省油的PHEV,和一眾冰箱彩電大沙發(fā)面前,敗下陣來。
有些人還會再引申一點,認為日本車企對中國市場不夠重視,畢竟大眾最大的市場是中國,而豐田最大的市場是美國。
我的觀點是,時代確實變了,但對于日系乃至所有國際汽車企業(yè)的未來,我們應該以更長線和客觀的視角去看待,不應過早唱衰。
首先,任何一家能登上世界500強的車企,都不應小覷,尤其是像豐田這樣全球最大也是最能賺錢的汽車公司。它的研發(fā)實力、技術儲備和資金規(guī)模,都使其具備更強的抵御風險的能力。
根據財報顯示,去年豐田狂賺2500億元,凈利潤是12家中國上市車企總和的2.5倍。豐田歷史上也經歷了多輪重大起伏,在穿越周期的經驗上,可以說是老司機了。
我知道有人會舉出柯達膠卷與數碼相機、諾基亞與蘋果的例子,證明新舊更替的速度極快。確實,但相機和手機相比汽車,都屬于價格便宜,更新周期短的科技產品,很可能在短短幾個月甚至一兩年之間完成徹底換代。而汽車很可能要開5~10年,即使現在最先進的智能電動車已經幾乎不用人開了,馬路上仍然有大批國三國四的燃油車在跑,咱們身邊也有很多親朋好友堅決不買電動車。
所以在汽車產業(yè),新王推翻舊王登基,是一個漫長的過程。雖然技術的發(fā)展日新月異,但放眼全球,市場仍然是很保守的,即便是在中國,我們的電動車遠遠領先于合資品牌,但真正盈利的中國新能源車企,只有比亞迪和理想兩家,我們國家也還沒有孕育出一個真正年銷千萬,輻射世界的全球型車企,可見任重而道遠。因此國家才會發(fā)文明確反對惡性內卷。
其次我了解到,豐田的節(jié)奏雖然比國內車企慢很多,但企業(yè)內部已經在做變革,去年豐田首席執(zhí)行官佐藤恒治上任后,其實來過中國很多次,做了深入的考察和調研;豐田在中國的本土化研發(fā),以及與比亞迪、騰訊等中國伙伴的合作,也在持續(xù)推進著,只是沒有做外部宣傳。
企業(yè)內部也非常清楚這一代電動化產品的競爭力不足,他們寄希望于固態(tài)電池落地后,2026年推出的新一代產品,據說會是相當“驚艷”。
我認為傳統車企好一代產品,壞一代產品都是常有的事,不能以此斷言企業(yè)的前景?,F在的智能電動化產品技術,還處在驗證階段,用戶體驗和商業(yè)模式遠未成熟,有些人選擇疾進狂飆,搏一把紅利,有些人則選擇茍過最混亂的這段時期,節(jié)省彈藥,等市場卷明白再大舉進攻。
我判斷,豐田至少還有一次出牌的機會,所有合資品牌都是如此,他們的下一代產品技術都在路上。
但并不是說像豐田這樣的傳統巨頭就可以一直默守陳規(guī),變革是他們必須要做的,只不過要變革的是自己的方法論和價值觀,而不只是某個技術,某款產品。
事實上,豐田的成功,或者說豐田給全球汽車工業(yè)帶來的最大貢獻,是其精益生產的這套方法論,和低油耗、高品質的品牌價值,很多中國車企直到今天還在學習。但當汽車市場進入存量時代,競品不僅多,而且功能配置與機械質量已經被強大的供應鏈體系基本拉平后,華為、小米、蔚小理等中國新興的未來汽車定義者們,正在創(chuàng)造全新的價值觀和方法論,這套方法論不是機械制造屬性的,不是以車企為主語的,而是以用戶為中心,貫穿全生命周期的價值體系。
舉個例子,余承東在“界字輩”的多次新車發(fā)布活動上,多次強調“我不關心KPI”。他經常提到一個新術語:NPS,凈推薦用戶評分?!捌囆袠I(yè)的NPS平均水平在40%左右,BBA也在這個水平左右,而問界則達到了70%,超過了豪華車企的水平?!?/p>
NPS本身只有兩個問題:“你有多大可能把某產品推薦給朋友/同事”以及“原因是什么”,很多傳統車企覺得通過這兩個問題獲取的信息量太少了,并且常常把NPS與用戶滿意度指標混淆,殊不知“少即是多”,NPS的獨特在于客戶的主動表達。
豐田的用戶或許會在經銷商的客戶調研時,給出代表滿意的打分,但華為的客戶,甚至是非“界字輩”車主,會有很大概率主動表達自己對品牌的向往和肯定。這意味著,企業(yè)不只要造好車,做好售前售后服務,更要不斷制造話題,與用戶保持密集交互,且持續(xù)改進產品和服務體驗。
“豐田們”最大的挑戰(zhàn),在于如何在2026年以前,留在中國消費者的購車清單里,讓老車主愿意復購,也愿意向周圍人主動推薦;讓年輕人在聊車時,能夠提起豐田,把它掛在嘴邊。
這件事比提升短期銷量難得多,也重要得多。