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保時(shí)捷“病入膏肓”,病根在品牌信仰崩塌

水滴汽車 殷楠 | 04-10

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中國古語云,“天欲其亡,必令其狂”。全球最暢銷超豪華品牌保時(shí)捷,就處在這樣的狀態(tài)下,以為擁了全世界,實(shí)則卻是病入膏肓,回光返照。

保時(shí)捷之癥,表征是中國市場塌陷;疾在腠理,則是產(chǎn)品技術(shù)落后,被后起之秀吊打;而真正深入骨髓的病根在于,用戶消費(fèi)邏輯發(fā)生質(zhì)變,保時(shí)捷的品牌信仰正在崩塌。

根據(jù)保時(shí)捷最新發(fā)布的2023年財(cái)報(bào),保時(shí)捷營業(yè)收入攀升至405億歐元,同比增長7.7%;銷售利潤同比增長7.6%,達(dá)到73億歐元;汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流為39.73億歐元。在交付量上,2023年保時(shí)捷全球交付32.02萬輛,同比增長3%。

但在“一片大好”的整體業(yè)績中,中國市場成為唯一的例外,交付量同比下滑達(dá)15%。這也是保時(shí)捷連續(xù)第二年在中國市場銷量下滑。

中國有多重要?過去8年,中國都是保時(shí)捷最大的單一市場,占全球交付量的比重達(dá)32%,相當(dāng)于每三輛保時(shí)捷中就有1輛賣到中國。但在2023年,這一數(shù)字滑落到25%,并且最大市場已經(jīng)變成北美。

保時(shí)捷給出的解釋是,疫情后中國市場消費(fèi)能力有待復(fù)蘇,同時(shí),保時(shí)捷“調(diào)整了在華產(chǎn)品供給,向全球市場調(diào)劑”。事實(shí)真是如此嗎?

上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示,近兩年來,我國豪華乘用車銷量增長迅猛,跑贏大盤;豪華品牌在乘用車市場中的份額也進(jìn)一步擴(kuò)張,去年達(dá)到22.9%。如果按價(jià)格帶來看,50萬元以上乘用車市場也保持高度穩(wěn)定,月均銷量在5~6萬輛。

另據(jù)招行發(fā)布的《2023中國私人財(cái)富報(bào)告》,2022年中國高凈值人群數(shù)量達(dá)316萬人,其中40歲以下的群體占比達(dá)49%,相較2021年上升了7個(gè)百分點(diǎn)。報(bào)告判斷,此后兩年,中國高凈值人群數(shù)量及其資產(chǎn)將分別以11%和12%的復(fù)合增速繼續(xù)增長,到2024年中國將有近500萬千萬富豪。

而保時(shí)捷IPO的招股書中明確寫道,中國市場的增長主要受高凈值人群增長推動(dòng),包括越來越多女性以及千禧一代(1980~1995年出生的人)。由此可見,不是國人沒錢買豪車了,而是保時(shí)捷的目標(biāo)用戶拋棄它了。

一方面,進(jìn)入智電時(shí)代,技術(shù)變革和新創(chuàng)品牌的顛覆性產(chǎn)品,正在快速分走高凈值人群的注意力,推動(dòng)原本固化的豪華車市場全面洗牌。

特斯拉自不必說,理想、蔚來已經(jīng)殺入50萬元以上市場,極氪001 FR定價(jià)76.9元,樹立電動(dòng)時(shí)代性能車標(biāo)桿,仰望甚至沖破了100萬元的價(jià)格天花板……它們在細(xì)分市場已成為冉冉升起的新星。

相比之下,4年前能排在50萬元以上豪車銷量榜第二的保時(shí)捷Macan,現(xiàn)在滑到了第九。為保時(shí)捷開創(chuàng)純電先河的Taycan,在國內(nèi)上市后也一路下跌,交付量逐漸從2021年的約7300臺,降至去年的約4200臺。

分析指出,保時(shí)捷目前已經(jīng)顯露出“空心化”的跡象——僅有品牌溢價(jià),而那些賽道輝煌,還停留在燃油車時(shí)代。

品牌引以為傲的馬力變得廉價(jià),動(dòng)力系統(tǒng)匹配的絕活已經(jīng)被拋棄,底盤懸掛調(diào)教等機(jī)械能力,正在被電子控制手段取代,就連保時(shí)捷自己也是如此。無論是透明底盤、可變剛度懸掛,都無法繼續(xù)成為品牌護(hù)城河。原來只有豪車才配擁有的三腔空懸,也被中國供應(yīng)商成功攻關(guān),下放到20萬元級產(chǎn)品上。并且中國新能源車市場上,全新車型的研發(fā)周期,已經(jīng)縮短到“變態(tài)”的24個(gè)月。

如此,保時(shí)捷產(chǎn)品迭代慢,軟件拉胯,智能駕駛未能追上領(lǐng)先水平等弱點(diǎn),就被放大出來。雖然有人會說,超豪華品牌不能和大眾級品牌比上新速度,也有人會說,買保時(shí)捷的人不在乎智能化,他們享受的是駕馭的樂趣。但相信花了上百萬的保時(shí)捷車主在直線加速時(shí)被小米SU7超越,在社交場合又被小米SU7搶了話題時(shí),內(nèi)心的陰影面積一定不小。

另一方面,也是對保時(shí)捷來說最為致命的一點(diǎn),如今年輕一代不再是拜服于豪華品牌光環(huán)下的擁躉。他們自信且務(wù)實(shí),更注重自我感受,樂于探索,勇于嘗鮮。由于每天面前都有海量新奇事物,年輕一代對品牌忠誠度的感知較弱,在社交媒體上尋找主動(dòng)分享和回應(yīng)的內(nèi)容社群,成了現(xiàn)在用戶感知品牌的新方式。新勢力、華為、小米把持了這種新玩法,并且溜到飛起。

反觀保時(shí)捷,在社交媒體上可以引起回應(yīng)的內(nèi)容都是“718的微商提車照”、“保時(shí)捷sales的傲慢”、“車內(nèi)全塑無皮的價(jià)值感”,可見保時(shí)捷雖然想做超豪華市場的大眾品牌,卻在用戶運(yùn)營上延續(xù)高高在上和完全“躺平”的狀態(tài),殊不知新生用戶的熱愛既需要被點(diǎn)燃,同時(shí)也需要反復(fù)加溫。

保時(shí)捷大概率還沒有意識到自己危險(xiǎn)了,從2023年高達(dá)18%的銷售回報(bào)率來看,保時(shí)捷在中國的下滑完全不影響其賺錢;減少的這點(diǎn)量在保時(shí)捷終端的大力促銷,以及多款新車上市后,也有望找補(bǔ)回來。保時(shí)捷CEO奧博穆自信滿滿地表示,“全球其它市場銷量上升,能彌補(bǔ)中國市場的下滑”,“2024年對于中國市場的期待是質(zhì)大于量”。

但這家傲慢慣了的老牌豪華車企忽略了,中國不再是全球汽車市場的跟從者,而是引領(lǐng)未來消費(fèi)趨勢的風(fēng)向標(biāo);中國市場的松動(dòng),意味著保時(shí)捷前景的松動(dòng)。

據(jù)筆者了解,已有保時(shí)捷718和911的車主,在試駕過小米SU7后,直接放棄了購買帕拉梅拉的打算,轉(zhuǎn)而下單了小米SU7,因?yàn)楦杏X后者“更好開”;還有一輛廣西的保時(shí)捷帕拉梅拉被“爆改”成小米SU7,反向蹭了波熱度。雖然這些故事還是個(gè)例,但倒退5年,誰能相信一個(gè)賣平價(jià)手機(jī)起家的中國品牌,能搶了保時(shí)捷的風(fēng)頭。

資本市場的嗅覺是最敏銳的,保時(shí)捷在IPO前,用長期20%以上的銷售回報(bào)率吸引投資者,但隨著在中國市場“沒落”,大家開始懷疑這一承諾能否實(shí)現(xiàn)。

于是,投資者們用腳投票,保時(shí)捷股價(jià)出現(xiàn)明顯回調(diào),從去年5月118.9歐元的高點(diǎn),一度跌至今年1月的72.28歐元低點(diǎn)。如今425億歐元的市值,與巔峰時(shí)刻的540余億差距不小。

與之形成鮮明對比的是,率先All in智能電動(dòng)化,更懂中國用戶的路特斯,已經(jīng)獲得了LVMH集團(tuán)遞來的橄欖枝,成功登陸納斯達(dá)克,拿下“全球電動(dòng)跑車第一股”的頭銜。其價(jià)值正在快速顯現(xiàn),未來有望成為全球超跑的新龍頭。

中國人都懂星星之火可以燎原的道理,歷史上,也不缺時(shí)代更迭,龐然大物轟然倒塌的例證。可諷刺的是,當(dāng)事人往往分不清頭頂上的,到底是“主角光環(huán)”還是“回光返照”。

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