奇瑞靠海外銷量撐門面?事實證明,是我想錯了
汽車情報 | 04-03
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在“網(wǎng)購”尚未興起的年代里,消費者想在實體店內(nèi)買到物美價廉的商品,“討價還價”是必須掌握的基本技能。
當(dāng)然,說著容易,但實際執(zhí)行起來,需要深厚的功底。一個無限接近成本的零售價,要求你既有著對商品行情的基本預(yù)判,又能善于運用語言藝術(shù),最好還懂得人情世故。否則,要么是收到一句“你再看看吧”,由主動變被動;要么是直接“爽快成交”,內(nèi)心有種占了便宜,但又沒完全占的感受。
毫無疑問,自去年3月份席卷國內(nèi)車市的“價格戰(zhàn)”,便將消費者與車企置于博弈的兩端:車企降價以吸引消費者入手,而消費者則在持幣觀望中等待更大力度的降價。結(jié)果不言而喻,車企將“限時優(yōu)惠”由閃電戰(zhàn)打成了持久戰(zhàn),而消費者也在“果斷出手”和“擔(dān)心背刺”之間持續(xù)徘徊。
無論是車企還是消費者,都知道“價格戰(zhàn)”并非國內(nèi)車市的健康態(tài)勢和長久之計,但如何直面“價格戰(zhàn)”、率先從持續(xù)內(nèi)耗中抽身出來,始終沒有成功案例。顯然,奇瑞集團(tuán)有意成為破局者,自3月初先后公布的“百億補(bǔ)貼置換季”、“全系車型整車+二手車終身質(zhì)保政策”,正朝著“價值創(chuàng)新戰(zhàn)”方向轉(zhuǎn)型。而這,便是奇瑞集團(tuán)找到的答案。
飲鴆止渴,打到最后沒有贏家
“沒有賣不出的車,只有給不到的價”。在過去一年里,這句話成為車企眼中的“爆款信條”、消費者心中的“抄底指南”。但事實上,滯銷車型并未通過降價一炮而紅,而暢銷車型也不是依賴降價持續(xù)霸榜。歸根結(jié)底,“價格戰(zhàn)”并非提振汽車市場的特效藥,相反還產(chǎn)生了諸多副作用。
對于車企來說,降價意味著價格體系的妥協(xié)與重塑,對外考量著競品車型的優(yōu)惠力度,對內(nèi)則壓縮了中低端車型的生存空間。久而久之,中高端車型盈利能力削弱,親民車型也喪失了銷量優(yōu)勢。從短期來看,車企利潤縮水是消費端的“勝利”,但就研發(fā)投入、服務(wù)質(zhì)量和售后體系的長遠(yuǎn)發(fā)展而言,車主同樣會受到波及。
此外,相比輿論環(huán)境的歡呼,真正有買車需求的消費者,同樣在等待“價格戰(zhàn)”風(fēng)平浪靜的那一天。就像當(dāng)下年輕人反感“雙十一”越來越復(fù)雜,看似熱鬧的“價格戰(zhàn)”背后,是充滿噱頭、層出不窮的營銷套路,既增加了篩選成本,又令消費熱情付之東流。在新車持續(xù)降價、二手車大幅貶值的環(huán)境下,沒有車的人不敢入手,想換車的人舍不得出手,最終令整個行業(yè)陷入低迷。
用一個成語來形容“價格戰(zhàn)”,飲鴆止渴或許再合適不過。降價對于行業(yè)的刺激效果,往往是短時、局限,且不計后果的,而車企想要邁入良性循環(huán),首先便要跳脫出惡性競爭的旋渦。不過,拋開降價之后,車企如何說服消費者買單呢?奇瑞集團(tuán)的做法足以重拾市場信心。
價值創(chuàng)新,“獲得感”才是用戶所需
正所謂“冤冤相報何時了”。應(yīng)對“價格戰(zhàn)”,從來都不是靠更低的價格將對手逼上絕路,而是應(yīng)該在長期主義的基礎(chǔ)上,為用戶提供更具價值感的購車、用車體驗。如何在令新車主享受實惠的同時,堅定維護(hù)老車主的權(quán)益與利益,成為奇瑞集團(tuán)脫穎而出的關(guān)鍵。
今年3月1日,奇瑞集團(tuán)積極響應(yīng)國家“以舊換新”的政策號召,攜旗下奇瑞、星途、捷途、iCAR四大品牌聯(lián)合官宣百億補(bǔ)貼置換政策,至高提供4萬元置換補(bǔ)貼。從4月1日起,奇瑞啟動政策煥新,除限時指定車型購置稅全免,更有舊車至高抵3萬元、抽49999元大額購車券,展現(xiàn)出更大誠意。如此一來,奇瑞集團(tuán)既能在避免“背刺車主”的基礎(chǔ)上,令消費者獲得肉眼可見的實惠,又能在推動節(jié)能減排、營造高品質(zhì)出行方面,展現(xiàn)出大企擔(dān)當(dāng)。
與此同時,繼去年年初官宣“全系新車終身質(zhì)?!敝螅衲?月4日,奇瑞集團(tuán)再度為旗下四大品牌落實了“二手車終身質(zhì)保”,成為目前唯一一家敢承諾“全周期質(zhì)保”的汽車企業(yè)。誠然,雖說“質(zhì)?!倍趾茈y通過量化價值被用戶感知,但深層次的意義,在于奇瑞集團(tuán)對于產(chǎn)品質(zhì)量的自信和對用戶體驗的保障,同時為二手車賦予更高的附加值。憑借這一點,便有望令消費者放心買單。
如果說奇瑞集團(tuán)在技術(shù)研發(fā)層面的刨根問底,令其獲得“老實人”標(biāo)簽,那針對行業(yè)現(xiàn)狀、需求痛點所進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整,則給人一種“接地氣”的感覺。在“價值創(chuàng)新”的賽道上,奇瑞集團(tuán)兼顧了增強(qiáng)品牌“含金量”、提升用戶“獲得感”,而情緒價值的滿足,遠(yuǎn)比兵疲馬乏的“價格戰(zhàn)”更有奇效。
用戶奇瑞,真誠與厚道回饋信賴與支持
早在2009年,中國便成為全球最大的汽車產(chǎn)銷市場,但隨之而來的,則是以價換量的低質(zhì)競爭、用戶口碑的兩極分化。占據(jù)龐大基數(shù)的家用車消費者,很難享受到物美價廉的產(chǎn)品。因此,相較于終端價格的優(yōu)惠,消費者更期待高品質(zhì)的用車生活,奇瑞集團(tuán)的核心發(fā)展理念,便是持續(xù)滿足用戶期待。
面對愈發(fā)激烈的市場競爭,營銷、服務(wù)、價格都是不可或缺的亮點,但歸根結(jié)底,技術(shù)才是最穩(wěn)固的“護(hù)城河”。自創(chuàng)立之初,奇瑞集團(tuán)便將孜孜不倦地深耕技術(shù)視作企業(yè)命脈,歷經(jīng)20多年發(fā)展,如今已形成火星架構(gòu)、鯤鵬動力、雄獅智艙、大卓智駕、銀河生態(tài)五大核心技術(shù)王牌,在技術(shù)下探普惠消費者的同時,更保持著行業(yè)領(lǐng)跑者的地位。
在傳統(tǒng)的造車?yán)砟钪?,自主品牌善于在配置、尺寸層面做加法,但看不見的品質(zhì)、安全領(lǐng)域,則是合資品牌長期以來獨掌市場話語權(quán)的原因。為此,奇瑞集團(tuán)除了構(gòu)建出完善的V字研發(fā)體系,強(qiáng)化采購、生產(chǎn)和運營的整體建設(shè)以外,還積極拓展全球化視野,以高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求賦予產(chǎn)品更強(qiáng)的可靠性保障。
在J.D. Power 2023中國新車質(zhì)量研究排名中榮獲自主品牌新車質(zhì)量第一,多款車型獲得歐洲E-NCAP、澳洲A-NCAP、中國C-NCAP等“五星安全評價”,便足以說明問題。
顯然,經(jīng)過由量的積累,到質(zhì)的轉(zhuǎn)變之后,奇瑞集團(tuán)終于迎來蛻變之年。2023年,奇瑞集團(tuán)累計銷量188.1萬輛,同比增長52.6%;營收達(dá)到3151億元,同比增長50.4%,在逆境之下交出一份完美答卷。同時,奇瑞集團(tuán)去年出口93.7萬輛汽車,既做到充分利用產(chǎn)能,緩解國內(nèi)市場的競爭壓力,又實現(xiàn)深耕海外市場,成為“中國制造”的響亮名片,為接下來的發(fā)展打下深厚積淀。
此外,據(jù)最新公布的官方銷量快報來看,奇瑞集團(tuán)3月份銷量181585輛,同比增長45.3%;1-3月份累計銷量529604輛,同比增長60.3%,再度交出一份出色答卷。整體銷量基盤大、新能源陣營漲勢猛,以及海外布局實力強(qiáng),奠定了奇瑞集團(tuán)今年的發(fā)展基調(diào),未來有望帶來更大驚喜。
結(jié)語:從奇瑞集團(tuán)的身上,我們能夠感受到中國老一輩汽車人的“韌性”。在浮躁的時代中不忘初心,在嚴(yán)峻的環(huán)境下平心靜氣,需要穩(wěn)健的戰(zhàn)略定力和長遠(yuǎn)眼光,同時也是穿越周期、跑贏“車市馬拉松”的必備要素。對于車企而言,“價格戰(zhàn)”是躲不開的歷練,而度過風(fēng)暴的奇瑞集團(tuán),將在未來的發(fā)展中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。