撰文 / 溫 莎

編輯 / 張 南

設(shè)計 / 師 超

2023年，最慘的品牌是豪華品牌。

再不努力就只能買BBA了，婚車拋棄BBA了，BBA要被問界和理想打殘了……被唱衰了整整一年后，長安汽車董事長朱華榮又站出來踩了一腳。

“都進(jìn)入電動車時代了，我們很多合作伙伴對于新的汽車的體驗，不能說無知，真的是無感……所以你要想想這些人有多落后，我今天真的是毫無疑問地說，毫不客氣地說，奔馳寶馬奧迪，這些落后的東西……”

曾幾何時，大奔是面子的象征，奧迪是身份的象征，多少女孩想“坐在寶馬車上哭”，時代拋棄你的時候不和你打一聲招呼，屬于BBA的時代就這樣畫上句號了嗎？

2023年，寶馬奔馳奧迪（BBA）一改2022年的下滑態(tài)勢，均實現(xiàn)同比增長，三大品牌在中國市場交付超過70萬輛，加起來在豪華車市場占比超過7成。

寶馬銷售82.49萬輛，同比增長4.2%，再次蟬聯(lián)豪華品牌冠軍；奔馳緊隨其后，賣出76.5萬輛，同比增長1.8%；奧迪在華共計交付72.9萬輛，排名第三，增幅達(dá)到13.5%。

40萬元的全新品牌，60萬元的國產(chǎn)MPV，100萬元的中國汽車天花板，150萬元的未來之星……在魔幻的中國市場被中國品牌圍攻了整整一年后，臆想中揚(yáng)眉吐氣，江山易主的一幕還沒有出現(xiàn)。

不只一線豪華始終堅挺，二線豪華也沒有如預(yù)期般隕落。2023年，凱迪拉克在中國交付超18.3萬輛，只比2022年少了3000輛；雷克薩斯在中國銷售18.14萬輛，與2022年相比也就少了2500輛；林肯同比下滑11.72%，由于基數(shù)小，其實也只是少賣了1萬輛。

大多數(shù)人都沒有預(yù)料到，2023年被傷得最深的是保時捷，這個曾經(jīng)“每賣出3輛，就有一輛銷往中國”的豪華品牌下滑15%，在中國市場交付量為7.93萬輛。

值得一提的是，中國市場還是保時捷全球唯一銷量下滑的單一市場。至此，中國保持多年的“保時捷最大單一市場”稱號，2023年被北美市場取代，后者全年銷量8.6萬輛，同比增長9%。

更多的是好消息。紅旗依舊保持了高增長，銷量突破37完輛，同比增長29.5%，連續(xù)第三年成為中國市場第四大豪華品牌；沃爾沃在中國銷量將近17萬輛，同比增長5%；捷豹路虎在中國市場銷量達(dá)到10.64輛，同比增長25%。

總而言之，縱觀豪華車市場排行榜，升的比降的多，賣的比丟的多，傳統(tǒng)豪華品牌的地位一時間仍然難以撼動。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)豪華車市場批發(fā)銷量為339萬輛，同比增長9.7%。

也不能說是順風(fēng)順?biāo)蠖鄶?shù)豪華品牌守住銷量的背后是降價求生。2023年，雷克薩斯和保時捷這樣的“加價神車”已經(jīng)光環(huán)不在，在這場由New money引發(fā)的價格戰(zhàn)下，Old money們也未能幸免。

永遠(yuǎn)被對標(biāo)，總是被超越

你的競爭力往往取決于你的對手。

在汽車的世界里更是如此，每款新產(chǎn)品在上市發(fā)布時總要回答的一個問題就是，你的競品是誰。回答了這個問題，也就告訴了大家你是誰。

過去，品牌與品牌之間拘著面子，彼此隱晦地表達(dá)著想要干掉對方的雄心壯志。最近兩年，隨著競爭的激烈，幾乎所有想要彰顯豪華調(diào)性，高貴血統(tǒng)的品牌都將槍口對準(zhǔn)了BBA。

2021年年底，蔚來汽車總裁秦力洪在被問起和新勢力之間的關(guān)系時說，“我們更看重和BBA這些主流傳統(tǒng)燃油豪華車型的對比關(guān)系……我們未來應(yīng)該能把BBA格局變成NBA。

2022年初，華為常務(wù)董事、終端業(yè)務(wù)CEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東在華為內(nèi)部講話中表示，華為要一年干翻特斯拉，銷量迅速超過200萬輛，在30萬~50萬元區(qū)間取代BBA。

2023年二季度業(yè)績電話會上，理想汽車董事長兼CEO李想放話，有信心在2024年提前挑戰(zhàn)奔馳、寶馬、奧迪在中國區(qū)的銷量，努力成為中國市場銷量第一的豪華品牌。

力壓、碾壓、艷壓……在官方新聞稿和公開場合，總是可以聽到類似的言論。和BBA一樣總是被超越，永遠(yuǎn)被對標(biāo)的還有保時捷。

小鵬汽車董事長、CEO何小鵬在2022年9月，新旗艦SUV小鵬G9上市之際就準(zhǔn)備好接班了，“如果說保時捷是上一個時代的標(biāo)桿，那么小鵬G9將接棒成為新時代的標(biāo)桿。”

連雷軍自己都覺得有點(diǎn)貴的小米汽車，將對標(biāo)保時捷寫在了PPT上。2023年12月28日，小米首款車型SU7正式亮相，這款被定義為“C級高性能生態(tài)科技轎車”的產(chǎn)品，直接對標(biāo)保時捷Taycan Turbo。

高合汽車創(chuàng)始人丁磊心心念念打造中國保時捷，2020年為了給HiPhi X預(yù)熱，高合在紐約、倫敦、東京和北京、上海的地標(biāo)性戶外大屏上高調(diào)喊話，保時捷就是當(dāng)時被致敬的目標(biāo)之一。

“Hi Porsche，You said you couldn’t find the car of your dreams, so you built it yourself.We know how that feels?！贝蟾乓馑际钦f，保時捷你好呀，你說“你找不到夢想之車，因此決定動手造一臺”，我懂你。

這樣的例子還有很多。

有意思的是，和豪華品牌一樣搶手的還有他們的銷售。新勢力們對豪華車銷售表達(dá)出了十分濃厚的興趣。這些后起之秀們也明白，豪華車賣的不只是產(chǎn)品，更多的是品牌和服務(wù)，擁有了豪華車的銷售，就從理論上擁有了豪華車的服務(wù)。

不懼價格戰(zhàn)，BBA不是軟柿子

面對中國品牌的圍獵，BBA們會坐以待斃嗎？

2023年，特斯拉開啟的價格戰(zhàn)讓諸多品牌如臨大敵，更是拉開了一整年的降價序幕。

2024年一開年，特斯拉舊計重施，卻沒有翻起太大水花，起起伏伏的價格令消費(fèi)者有些審美疲勞了，反倒是奔馳的怒掀桌子讓人感受到了更多的誠意與寒意。

不久前，有媒體報道，奔馳最熱銷的C系列最高降幅達(dá)到11萬元，GLA也直降了7.5萬元，這輪降價之后，30萬元將一輛全新奔馳開回家過年不再是夢想。

燃燒了一整年的價格戰(zhàn)中，高高在上的豪華品牌也沒能幸免。豪車降價已經(jīng)不是新聞了，排在豪華車市場第四和第五位的凱迪拉克和雷克薩斯，就是靠著“以價換量”守住了銷量基盤。現(xiàn)實也證明，只要品牌敢降，消費(fèi)者就真的會買。

比如，凱迪拉克主銷車型CT5降幅一度達(dá)到了9萬元，原本指導(dǎo)價在28.97萬至36.17萬元的新車起售價降到20萬元以下。12月18日至2024年1月15日期間，凱迪拉克還推出員工內(nèi)購活動，有消費(fèi)者“奇怪”的表示，“這不是經(jīng)銷店都的活動嗎，什么時候我們也算內(nèi)部了？”

無論如何措辭，降價確實是豪華品牌的殺手锏，凱迪拉克CT5在中國銷量見漲，成為全球功臣。內(nèi)部人士在論功行賞時說，“中國是我們最大的CT5市場?！?/p>

定位高于BBA的保時捷則迎來了入華20年以來的最大降幅。2023年，保時捷銷量下滑，除了911系列的價格尚算堅挺之外，2022年還在加價的帕拉梅拉終端打到9折，保時捷Macan打到了8折，與部分品牌相比，這樣的折扣力度還稱不上有吸引力。

豪華品牌以價換量已經(jīng)是不爭的事實，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2019~2023年，國內(nèi)豪華車均價已從34.04萬元下降至32.8萬元。然而，與大多數(shù)尚未盈利的新豪華們相比，老貴族們的底氣是營收和盈利。

2023年全年的經(jīng)營業(yè)績尚未公布，從2023年前三季度看，寶馬營收1125.3億歐元，同比增長9.2%；凈利潤為95.51億歐元，同比下降41.8%；奔馳營收1129.57億歐元，凈利潤153.34億歐元，同比上漲2%；奧迪營收504億歐元，同比增長13%，營業(yè)利潤為46億歐元，同比下滑26.4%。

奔馳抱走了最掙錢豪華品牌的稱號，可凈利潤下滑的寶馬和奧迪仍然很有錢。

頭部保住體面，二線集體掉隊

2022年年底，經(jīng)銷商一條“奧迪也有純電新能源”的橫幅，揭下了BBA電動化的遮羞布。

一年之后再看，BBA在電動化上已經(jīng)走過了從無到有的階段。截至2023年底，寶馬i系列有6款純電車型，奔馳EQ家族有8款純電車型，奧迪e-tron系列有4款純電車型。

隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)充，BBA也開始公布純電銷量了，寶馬在電動化領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型速度最快，2023年純電車型共交付99972輛，同比增長超過138%，占總銷量的12.1%，BMW i3和BMW iX3為銷量最高的兩款純電產(chǎn)品。

奧迪純電動e-tron系列車型交付量為3.1萬輛，占比為4.3%，奧迪Q4 e-tron和奧迪Q5 e-tron是推動銷量增長的主力車型；奔馳沒有公布具體銷量，只是表示純電車型年度交付超翻番，但有媒體算出奔馳共交付純電車型2.8萬輛，占總銷量的3.7%。

這樣的成績稱不上優(yōu)異，和自己比卻已經(jīng)進(jìn)步了一大截。此外，本著要想富先修路的思路，2023年，豪華品牌在補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上大肆開城。

截至2023年底，寶馬公共充電網(wǎng)絡(luò)在全國接入超過58萬個公共充電樁，覆蓋320多個城市；奔馳公共充電服務(wù)覆蓋全國超340個城市，近59萬根公共充電樁；奧迪App支持訪問國內(nèi)多家充電服務(wù)運(yùn)營商，覆蓋超過55萬個公共充電樁。

糾纏了百年的寶馬和奔馳甚至握手言和，宣布成立充電補(bǔ)能合資公司，在中國合作運(yùn)營超級充電網(wǎng)絡(luò)。按照計劃，雙方 2026 年在中國建設(shè)至少 1000 座超級充電站，約 7000 根超充樁。首批充電站計劃 2024 年起在中國開始運(yùn)營。

頭部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，體量并不大的二線豪華們也開始了合縱連橫。12月20日，捷豹路虎、沃爾沃汽車、極星科技、路特斯科技與閃電速能宣布成立了閃充聯(lián)盟。根據(jù)要求，這個聯(lián)盟將在明年6月實現(xiàn)后臺數(shù)據(jù)打通，為四家豪華品牌的用戶提供無差別充電服務(wù)。通過聯(lián)盟合作，這些豪華車企將共同建設(shè)價值50萬元以上的豪華純電汽車補(bǔ)能服務(wù)體驗。

轉(zhuǎn)型陣痛期中，頭部豪華仍在艱難探索，二線豪華更是仍需努力。凱迪拉克銳歌，雷克薩斯RZ，沃爾沃EM90、EX30、EX90……這些產(chǎn)品的名字聽上去仍然十分陌生。2023年，豪華品牌們在磕磕絆絆中暫時保住了體面，那么在更遠(yuǎn)的未來呢？

留給二線豪華車品牌的時間，已經(jīng)不多了。