在本土新能源車(chē)型的沖擊下，合資品牌的市場(chǎng)份額近兩年出現(xiàn)明顯萎縮。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，當(dāng)前合資品牌的市場(chǎng)份額在40%徘徊，加之市場(chǎng)整體需求放緩，讓合資品牌的處境更加艱難，那么面臨這前所未有的挑戰(zhàn)，合資企業(yè)應(yīng)該如何破局呢？

混動(dòng)增需求，日企顯先驅(qū)優(yōu)勢(shì)

2023年有742款新車(chē)上市，其中純電車(chē)型224款，占比高達(dá)30.2%，勢(shì)頭不可謂不猛。但根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2023年純電車(chē)型銷(xiāo)量增幅僅為24.6%，相比之下，全年插電式混合動(dòng)力汽車(chē)和油電混合動(dòng)力汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)達(dá)到了59.5%。長(zhǎng)城證券預(yù)測(cè)：到2025年，混動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量最少達(dá)到635萬(wàn)輛，這幾乎是在2023年銷(xiāo)量基礎(chǔ)上將近翻了一番。

發(fā)生這樣的趨勢(shì)，因素很多，但消費(fèi)者對(duì)續(xù)航里程和充電便捷性的考慮一定是繞不開(kāi)的因素。這個(gè)時(shí)候，混動(dòng)車(chē)型就擁有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而在混動(dòng)領(lǐng)域，豐田和本田品牌堪稱先驅(qū)。早在20世紀(jì)90年代，豐田就已經(jīng)開(kāi)始涉足混動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域，并在1997年推出了首款搭載THS混動(dòng)技術(shù)的車(chē)型——第一代普銳斯。幾乎同一時(shí)間，本田憑借被稱作集成電機(jī)輔助系統(tǒng)的IMA混動(dòng)系統(tǒng)，也開(kāi)始了在混動(dòng)賽道上的布局。2013年，本田又在IMA的基礎(chǔ)上推出了性能更強(qiáng)、效率更高的混動(dòng)系統(tǒng)——第一代i-MMD雙電機(jī)混合動(dòng)力系統(tǒng)。該技術(shù)的推出，可以說(shuō)完美繞開(kāi)了以豐田所倡導(dǎo)的以內(nèi)燃機(jī)為中心的混動(dòng)技術(shù)路線，開(kāi)創(chuàng)了以“電動(dòng)化”為主導(dǎo)理念，以電動(dòng)機(jī)為驅(qū)動(dòng)重心的全新混動(dòng)技術(shù)路線。

發(fā)展到今天，豐田推出了第五代混動(dòng)技術(shù)，其以更高的電驅(qū)占比，可以對(duì)沖部分坊間一直對(duì)豐田混動(dòng)技術(shù)在高速巡航時(shí)比較費(fèi)油的詬病。而相比之下，本田的強(qiáng)電智混技術(shù)，低速行駛時(shí)可以完全實(shí)現(xiàn)電驅(qū)，更平順，更節(jié)能；饋電工況時(shí)，可以選擇混動(dòng)與直驅(qū)兩種模式，既兼顧低能耗，也實(shí)現(xiàn)了高性能。同時(shí)，第四代i-MMD混動(dòng)系統(tǒng)在高可靠性、低故障率以及舒適性上也要略勝一籌，這也讓本田旗下諸車(chē)型成為越來(lái)越多希望購(gòu)買(mǎi)混動(dòng)車(chē)型消費(fèi)者的優(yōu)選。

發(fā)力新能源，步步為營(yíng)重磅投入

隨著混動(dòng)市場(chǎng)逆勢(shì)而動(dòng)，這對(duì)于因自主新能源品牌崛起，而暫時(shí)受挫的合資品牌來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于出現(xiàn)了一個(gè)全新的窗口期。但即使有這樣的機(jī)會(huì)，合資品牌也必不能完全放棄純電市場(chǎng)，畢竟汽車(chē)業(yè)作為一個(gè)長(zhǎng)周期產(chǎn)業(yè)，合資企業(yè)具備體系韌勁，難保不會(huì)后來(lái)居上，所以哪怕在窗口期面前，不只兩田在全力以赴，其他合資品牌也都打起了十二分精神。

但不同的企業(yè)卻采取了完全不同的策略來(lái)發(fā)力新能源，比如有的企業(yè)采取與中國(guó)品牌合作的方式，成立合作子品牌，例如大眾與小鵬之間的合作；或者采取由中方主導(dǎo)技術(shù)架構(gòu)的方式，例如上汽大眾的自研PHEV項(xiàng)目、東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心主導(dǎo)的全新新能源項(xiàng)目；以及上汽通用、一汽大眾推出的中方主導(dǎo)的新能源項(xiàng)目等。

但無(wú)論是積極合作還是中方主導(dǎo)，都有一個(gè)BUG——如果單純只從技術(shù)角度來(lái)重塑競(jìng)爭(zhēng)力，依然無(wú)法全面照顧到消費(fèi)者需求。因?yàn)橄M(fèi)者在迭代，需求在進(jìn)化，只有從品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等全維度滿足消費(fèi)者的需求，才能有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)體系化躍升，所受到現(xiàn)有品牌影響的掣肘才會(huì)越少。

因此，以現(xiàn)有技術(shù)底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，打造全新本土化新能源品牌，或許反而能有更多的機(jī)會(huì)大展拳腳，而最早采用這種策略最早的合資品牌之一就是上文提到的東風(fēng)本田。從東風(fēng)本田推出全新新能源品牌“靈悉”來(lái)看，其在面對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的新能源變革時(shí)，展現(xiàn)了足夠強(qiáng)的決心和魄力，“靈悉”也成為首個(gè)日系合資車(chē)企專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的新能源汽車(chē)品牌。

那么東風(fēng)本田在戰(zhàn)略布局上的這種魄力，其實(shí)是一脈相承的。早在市場(chǎng)對(duì)新能源的認(rèn)可度還不高的6年前，東風(fēng)本田就提出了“放眼未來(lái) Seeing the Future”的電動(dòng)化品牌戰(zhàn)略，充分發(fā)揮核心混動(dòng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，向PHEV與EV兩大方向推進(jìn)。

所以“靈悉”品牌的打造，并不是簡(jiǎn)單的“橫空出世”，而是站在東風(fēng)本田現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)技術(shù)的“巨人肩膀”上更徹底地?fù)肀贻p人這個(gè)主力消費(fèi)人群的產(chǎn)物。這一點(diǎn)從它“極致個(gè)性、純粹樂(lè)趣、安心安全”的品牌內(nèi)核，和2/3團(tuán)隊(duì)成員都是90后的舉措就可以管窺得到。廣泛吸納年輕人的想法，最終將年輕人的需求體現(xiàn)到產(chǎn)品上，為年輕消費(fèi)者打造更具個(gè)性、更加智趣、更有質(zhì)價(jià)比的新能源產(chǎn)品。

著力新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，共創(chuàng)用戶新生態(tài)

當(dāng)然，僅僅依靠產(chǎn)品端的變革是解決不了所有市場(chǎng)問(wèn)題的。營(yíng)銷(xiāo)，作為市場(chǎng)博弈中的先鋒和用戶認(rèn)知品牌的觸角，作用不容忽視。所以，在全新的市場(chǎng)環(huán)境下，不管技術(shù)上如何做，但車(chē)企們的確開(kāi)始紛紛從之前的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型，逐漸向用戶驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變，開(kāi)始更主動(dòng)地靠近用戶了。

我們可以看到，一汽大眾開(kāi)始著力品牌高端化，打造高端俱樂(lè)部，利用輕奢、親子、戶外等場(chǎng)景為產(chǎn)品賦能，并聯(lián)合綜藝節(jié)目為品牌維持熱度；通用汽車(chē)則將重點(diǎn)放在線上，在各大平臺(tái)建立大量賬號(hào)，每天輪流直播，一改車(chē)企此前的嚴(yán)肅刻板形象，以有趣作為連接用戶的方式。

而東風(fēng)本田則考慮得更細(xì)致一些，先是推出了“本家”用戶品牌，來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)用戶感知，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑用戶共創(chuàng)新生態(tài)。到目前，“本家”品牌的首個(gè)活動(dòng)“本家DAY”已經(jīng)完成從概念到實(shí)踐的落地。同時(shí)本家還把包括全能管家、全速維保、全優(yōu)質(zhì)保、全面透明、全心甄選、全時(shí)守護(hù)等在內(nèi)的“六大本家服務(wù)”與用戶互動(dòng)結(jié)合在一起，事實(shí)上達(dá)成了以用戶為圓點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)+服務(wù)組合拳。

目前，全新一輪的“本家購(gòu)車(chē)節(jié)”正在火熱開(kāi)啟，活動(dòng)涉及全系車(chē)型，福利包含0元換新、0首付、月供0壓力，最高20000元置換補(bǔ)貼等多項(xiàng)購(gòu)車(chē)福利。本家的出現(xiàn)，也體現(xiàn)了東風(fēng)本田從一家車(chē)企到一個(gè)用戶品牌的轉(zhuǎn)型開(kāi)啟。800萬(wàn)“本家人”將與東風(fēng)本田形成特有的品牌情感歸屬和認(rèn)知，或?qū)⒊蔀楹腺Y品牌在用戶運(yùn)營(yíng)上的一個(gè)新模式。

總結(jié)

從各大合資車(chē)企圍繞品牌、技術(shù)到營(yíng)銷(xiāo)的全面轉(zhuǎn)型，我們不難發(fā)現(xiàn)，2024年，合資品牌的新能源反擊序幕已然拉開(kāi)。無(wú)論采用怎樣的方式和策略，唯有打破傳統(tǒng)認(rèn)知，大膽嘗試新變革，才能真正贏得用戶認(rèn)可，在新能源市場(chǎng)進(jìn)入淘汰賽的階段，贏得新的發(fā)展機(jī)遇。