昨晚的小米SU7,可以交個朋友嗎?
電動湃 | 03-29
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小米真的不缺流量。三年前,宣布造車那一晚,輿論沸騰;三年后,在交卷的這一刻,輿論再一次波濤洶涌。
這是羨慕不來的,傳統(tǒng)汽車廠商不會有這樣的影響力,哪怕你上了315的黑榜,都不至于如此被人討論。
而即便是跨界造車的同行們,也不是人人皆有此命數,掐指一算,唯小米、華為、蘋果了。
華為有自己的造車路徑,蘋果干脆離開了“造車區(qū)”,如此說來,真就剩小米這一“孤勇者”了。
有流量是好事啊,這在營銷學里面,就是無限放大的“上漏斗”。潑天富貴,也就有了。
現在,平復下情緒,我們從昨天的“車圈春晚”中,到底能看出點什么不一樣?
昨夜之前,價格是最有懸念的。輿論也在等待一個宣泄口,大抵就是小米SU7公布價格的那一刻。
標準版,21.59萬;Pro版,24.59萬;Max版,29.99萬。
翻了翻多數人的評價,“這價格不錯”、“今天是雷神”、“該沖就沖了”。
這就很有意思了,小米SU7并沒有降到20萬以內,但輿論好像一下子接受了。
為什么?我們去拆解這個現象的話,也許能得到一些啟發(fā)。
小米一直在做一件事,抬高價格預期。雷軍曾一遍一遍地強調,這款車便宜不了。
支撐“便宜不了”的,有很多理由。雷軍甚至在去年底,用了一整場的時間,告訴大家,小米SU7到底用了哪些技術?
而在臨近價格發(fā)布前,又親自上場,專門拍了一系列視頻,給大家講工廠、講測試。
我們一定要注意一個點,這一系列的傳播手段,是完全to C的。
有的人吐槽說,那些技術誰家沒有,以及為何要從一個初中物理知識想起。
這個時候,你一定要讓自己冷靜,這一堂堂技術課,是講給“汽車小白”聽的。
這說明了很重要的一點,小米沒有陷入“自嗨”營銷,它非常清楚自己的用戶是誰,他們需要什么內容。
一遍遍強調,以至于適當放緩了上市節(jié)奏,就是希望“便宜不了”這個聲音,能夠在輿論場中得到充分釋放。
以至于,臨近上市前,大家都疲勞了。
關于小米SU7的定價,被無數次煸炒,也被無數次拆解,有理性的,有情緒化的,但輿論情緒逐漸搭建完成,“小米SU7這款車,價格不會很低,放棄幻想”。
我們簡單做過一次調查,很多人認為起售價會高于23萬。
所以,公布價格那一刻,21.59萬起,很多人覺得比預測的低了,效果一下子就達到了。
而且,在這個價格基礎上,還送了選裝配置,比如音響、冰箱,繼續(xù)放大了“價格不錯”這個感知點。
你會發(fā)現,區(qū)區(qū)一個月,輿論的風忽然就變方向了。
另外,還有一個“小技巧”,小米SU7的款型真的不多,但價差非常大。
“完全體”的Max是29.99萬,而標準版才21.59萬,中間僅有一個像是“臨時加增”的過渡版,24.59萬。
說實話,一頭一尾,完全是兩類用戶了。
如果購車預算就是20萬出頭,要再增加到30萬,這個難度還是挺大的;而真有30萬購車預算的人,也基本上不會多看入門版一眼。
小米的流量很大,也就意味著潛客非常復雜,那么,對這款車感興趣的用戶,必然會分層。
那小米就要想清楚了,在前期資源有限、時間也有限的情況下,首先給怎樣的用戶造車,然后給怎樣的用戶造車。
解題思路,就是拉寬價格區(qū)間,以迎合分層的用戶需求。
29.99萬的Max版,能給的都給了,價格也比之前“吹風”的低,預算豐厚的用戶滿意了;
21.59萬的標準版,價格已經下探到了一定程度,預算能覆蓋住的用戶,也沒那么吃力了。
這兩類用戶優(yōu)先滿足,至于20萬以下預算的用戶,確實不在本次小米SU7的火力范圍內,但可以等等之后小米更便宜的車。
這么一說,它的價格設定,是不是就有些通透了?
小米汽車的新聞稿,我拿到了。
有個感慨,其中的用詞用語挺樸素的,但也恰恰是“最講人話的”。
它的新聞稿,可以直接拿來發(fā),因為已經從過于譽美的公關話術,轉化成了C端能聽懂的媒體用語。
這好像也是雷軍很擅長的語言藝術,在發(fā)布會上同樣如此。
有一個很典型的例子,小米SU7有9種顏色,討論頗多的是那款“霞光紫”,怎么介紹這款顏色呢?
雷軍講了一個故事,聊到了武大的櫻花,而這款顏色又是在和武大合影的過程中,被意外曝光的。
而大家都知道,紫色的車色,最容易打動女性用戶。那款“霞光紫”,也是唯一與櫻花合影的車色,一種春日序曲的暢想感,一下就有了。
而為了打動女性用戶,還在一個地方做了伏筆,也就是講到全景天幕的時候。
全景天幕的優(yōu)劣,已經被說爛了,但最關注的無非就是防曬問題。
小米SU7只提了2個數據,記起來很簡單,紫外線隔絕率99.9%,紅外線隔絕率99.1%,更關鍵的是,前風擋也防曬,四門玻璃窗也用了涂層技術。
緊接著,他會告訴你,這么做,就是為了讓女生夏天不再戴冰袖?!袄Z言”,忽然就跳出來了。
最后再補一“刀”,這些還不能讓你足夠信任的話,商城還有遮陽簾可選。
好看的顏色,防曬的功效,話很普通,但潤物細無聲了。
所以,雷軍的演講,值得反復看,他怎樣講數據,怎樣說故事,已經怎樣聊體驗,最后就是那個終極話題,“如何在發(fā)布會上推銷產品”。
還有一個問題值得討論,CEO都適合直接出來帶貨嗎?
很顯然,絕對不是。要么你很有觀眾緣,要么你本身就是創(chuàng)業(yè)偶像。
偶像的力量,不需要太多的理性考量,它就是感性的釋放。雷軍站在那里,就是一個金字招牌。
5000臺創(chuàng)世版秒沒,以及現場米粉的吶喊,只能說,雷軍本身就自帶流量,也適合直接帶貨。
這也是羨慕不來的。就像雷軍在發(fā)布會上,哽咽地講著,“造車很苦,但成功一定很酷”、“自信人生,無限寬廣”、“心中有火、眼里有光”。
米粉是會被感動的。三年磨一劍,早就財務自由的雷軍,還是沖到了連續(xù)創(chuàng)業(yè)的第一線。當情緒價值拉滿之后,誰還會在意配置對比的問題,以及到底值不值的問題。
只是,行為偶像,遠比“語言藝術”更難復刻。
打好價格牌,講好造車故事,終究是“錦上添花”。
我們還要尋找一個答案,在汽車的角斗場中,小米的稀缺性到底是什么?或許是,智能外殼下的“人車家”生態(tài)。
這個話題很大,也斷斷續(xù)續(xù)提了很久,但卻一直沒有人講好,小米行不行?
畢竟,空聊生態(tài),很容易讓人厭煩,因為空口白牙講不出真實感。
小米的優(yōu)勢是什么?它做了這么多年“智能硬件”,就差汽車這一環(huán)。別人都嘗試做過了,有的從汽車入手,有的從家電入手,但體驗都一般。
小米SU7這款車,有必要好好重視下它的座艙設計,特別是細節(jié)之處。在這套生態(tài)里,有一個最基本的需求,手機上車之后,能夠與車機自動連接。
這就可以解決最普通的一件小事,比如,你要去赴約了,朋友通過微信發(fā)來了定位,與車機互聯后,直接就導航了。但看看很多車,連這個微小的功能也做不到。
另外,還有其他應用。比如,可以在車上隨時調用家里的攝像頭,家里門鈴響了,車內還能彈出畫面對講,以及汽車接近小區(qū)了,回家功能自動激活。
在收費站、停車場,可以呼喚“小愛同學”,提前打開支付碼。HUD的調節(jié)、后視鏡的調節(jié),都可以呼喚“小愛同學”來實現。
當然,小米是造硬件的,于是,他們還搞出了很多“選裝件”。比如,預留螺紋孔,可以放手機支架;中控臺背部,有手電筒收納槽、隱藏掛鉤;車載智能冰箱,里面有防滾設計;手套箱可以放下14寸的筆記本電腦;有雨傘收納的地方,以及有氛圍燈的選裝件。
后排屏幕,直接就是一個小米平板,但可以與車輛信息互通,以及控制車輛的一些功能。
生態(tài)網,最值得注意的,就是用戶黏性。
因為用戶要體驗立體的智能生活,不僅僅局限于某個家電,而可能是一整個全屋智能,以及一臺智能互聯的車。
小米造車,就是為了補上這一環(huán),移動的智能生活,也是智能生活的重要部分。
更大的想象空間在于,我買了小米的手機,可能會買小米的電視、掃地機、門鎖、攝像頭,以及一臺汽車。
因為它們處在同一個生態(tài)里,信息流轉最暢通,而且,小米本身就是背書,省掉了用戶主動篩選產品的再學習過程。
小米造車,絕對不局限于汽車。這恰恰是它在汽車圈子里,非常獨特的存在,也就是那個稀缺性了。
造車不是門“好”生意,而且從來都不是。這個“好”,尤其是相對于互聯網而言的,無論車企的利潤,背負的資產,還是從業(yè)者的收入,都是最不值得的那種。
所以,這么多年來,有一點沒變,任何躬身造車的,都值得尊重,這真的是賭上聲譽的一次,是難的事,也希望是正確的事。