高合汽車負面纏身，關(guān)于高端車不是誰都能做的話題引起關(guān)注。縱觀國內(nèi)的豪車市場，從前傳統(tǒng)豪華品牌齊齊統(tǒng)領(lǐng)江山的場面已不復(fù)，智能電動車大舉進攻30萬以上的汽車市場，攻守易勢，傳統(tǒng)豪華品牌早已告別躺贏時代。

轉(zhuǎn)型、自救、抱團充斥市場，2023年尤甚，豪華品牌電動車終端瘋狂降價增銷量，奔馳寶馬聯(lián)手“做樁”，計劃3年狂建7000根超充樁等，不少品牌更是“反向合資”，牽手中國企業(yè)沖刺智能化、電動化?？v觀2023年，各梯隊的豪華品牌形成了怎樣的格局呢？

第一梯隊：2024發(fā)力高端電車恐遇挑戰(zhàn)

從2023年銷量來看，第一梯隊的BBA地位依然穩(wěn)固。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2023年國內(nèi)生產(chǎn)的高端品牌乘用車銷量完成451.6萬輛，同比增長15.4%，高端市場需求仍然旺盛。而BBA已包攬過半市場份額，雖然除了奧迪之外，寶馬、奔馳僅同比微增，但大盤較穩(wěn)，2024年預(yù)計也將能延續(xù)此態(tài)勢。

令外界更擔憂的是BBA的電動化轉(zhuǎn)型，目前在它們的銷量大盤中，新能源車占比以及銷量含金量都亟需提升。一方面，新能源滲透率在BBA中并不高，2023年整體銷量和純電動車銷量最好的寶馬，電動車銷量約10萬輛，占總銷量的12.1%，而奧迪最主要的e-tron系列，交付量為3.1萬輛，占比4.3%，奔馳雖有純電車年度交付翻番的成績，但和整體相比，也仍然微小。另一方面，不管是哪家的新能源車基本都是以價換量，終端讓利30%-40%是常事，比如熱銷的寶馬iX3、寶馬i3都是降價王。

BBA也急，要守住自己的一畝三分地，產(chǎn)品更新是首要的。寶馬純電5系已上市，來自PPE平臺的奧迪Q6L e-tron，還有來自奔馳高端陣營的電動大G、邁巴赫EQS純電SUV也將于今年登場，大家都集中在高端電動車上發(fā)力。

高端市場本就是BBA的大本營，但在新能源領(lǐng)域，豪華品牌的品牌溢價能力有限，有時一個炫技的大屏，一個大到足以5座當7座用的空間，遠勝看不見的底盤調(diào)校等機械素質(zhì)。所以轱轆哥不免擔心，2024年BBA計劃推出的這些高端純電車，能為品牌掙得多少銷量呢？比如寶馬i5，雖實現(xiàn)油電同價，但售價仍高達40多萬，僅此一點就能讓i5在20多萬的比亞迪漢、30多萬的極氪001等車型面前黯然，讓消費者卻步。

再加上綿綿不休的行業(yè)價格戰(zhàn)，留給豪華品牌高端電動車的定價權(quán)真的不多了。因此，高端市場定價更合理化，同時更大范圍布局中端市場，是否也需要考慮到呢？

第二梯隊：以價換量的憂患更大

凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等是傳統(tǒng)豪華品牌第二梯隊的代表，在理想、問界等新勢力之流出現(xiàn)之前，它們也是在艱難地分食豪華車市場份額，全年能賣20萬輛就幾乎已觸頂。

而2023年，新勢力中的兩家高端代表——理想汽車全年交付超過37萬臺，問界全年交付9.4萬臺，對傳統(tǒng)豪華品牌第二梯隊的沖擊明顯，而且后者無一不面臨要銷量還是要利潤的困境，從2023年的情況來看，選擇要銷量的為大多數(shù)。比如凱迪拉克CT5終端就有數(shù)萬的優(yōu)惠，近日官方還宣布猛降7萬，以往堅挺的雷克薩斯，其銷量支柱ES也有四五萬左右的優(yōu)惠。

在以價換量的同時，第二梯隊的電動化轉(zhuǎn)型恐怕比BBA更為不樂觀。這些品牌的新能源車都沒有一個拿得出手的銷量。雖然背靠吉利，沃爾沃2023年實現(xiàn)新能源車銷量同比增長25%，但賣得最好的沃爾沃XC60 RECHARGE去年月銷也只是幾百臺，另外稍好點的就是凱迪拉克銳歌，但去年月銷量也不曾足千輛。

而英菲尼迪、捷尼賽思等品牌，更是徘徊在邊緣位置，銷量逐年下降，市場信心逐步丟失，或許也難逃像謳歌那樣的退市命運。

超豪華品牌：對富人們的吸引力在下降

令人意外的是，一向備受國內(nèi)富人追捧的超豪華市場也遇冷。2023年，超豪華市場的整體銷量下降14%，是近五年內(nèi)的首次下滑。

除了邁凱倫之外，賓利、勞斯萊斯、蘭博基尼、阿斯頓馬丁都同比下滑，而且大多是兩位數(shù)的跌幅。其中，賓利2023年在中國的銷量下滑15%，法拉利三年來首次在華銷量下滑。

在疫情三年，超豪華市場的整體銷量都未曾下滑，為何去年會出現(xiàn)這樣的景象呢？是富人沒錢了嗎？是富人變得務(wù)實了嗎？如果是這樣，疫情三年銷量就該遭遇下滑，可事實上并沒有，所以更可能的原因是富人并沒變，變的是市場。

隨著新能源車的崛起，動力性能不再奢侈，加速在三秒俱樂部的電車比比皆是，對于富人們來說，極限加速的獲得不再只有超豪華品牌這一個選擇。比如最快1.9秒的昊鉑SSR，以及各種炫技的仰望U8，后者去年12月、今年1月分別銷售1593輛、1652輛，成績可以說是行業(yè)罕有的。雖然這兩臺車的價格都是百萬級，不及那些數(shù)百萬的超豪華品牌，但它們已經(jīng)可以滿足富人們對可玩性、社交關(guān)注度的核心追求，甚至還有超豪華品牌沒有的智能前衛(wèi)屬性，正在悄然間搶占富人們的心智，所以能從超豪華品牌上搶過市場份額也就不足為奇。

從超豪華品牌到BBA，再到二線豪華品牌，都面臨著新的挑戰(zhàn)，但是大盤仍然在，中國高端品牌想要完全占領(lǐng)高端市場還有較長一段路要走。但眼下的時代背景，包括新能源化的大勢所趨，以及消費觀念的轉(zhuǎn)變等，對中國高端品牌來說機遇占多，對傳統(tǒng)豪華品牌來說挑戰(zhàn)占多，前者的追擊不會停止，后者也需裝上馬達加速領(lǐng)跑。