行業(yè)丨豪車市場變天,BBA轉(zhuǎn)型難,二線邊緣化,超豪華下滑!
My車轱轆 | 02-26
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高合汽車負面纏身,關(guān)于高端車不是誰都能做的話題引起關(guān)注。縱觀國內(nèi)的豪車市場,從前傳統(tǒng)豪華品牌齊齊統(tǒng)領(lǐng)江山的場面已不復(fù),智能電動車大舉進攻30萬以上的汽車市場,攻守易勢,傳統(tǒng)豪華品牌早已告別躺贏時代。
轉(zhuǎn)型、自救、抱團充斥市場,2023年尤甚,豪華品牌電動車終端瘋狂降價增銷量,奔馳寶馬聯(lián)手“做樁”,計劃3年狂建7000根超充樁等,不少品牌更是“反向合資”,牽手中國企業(yè)沖刺智能化、電動化??v觀2023年,各梯隊的豪華品牌形成了怎樣的格局呢?
第一梯隊:2024發(fā)力高端電車恐遇挑戰(zhàn)
從2023年銷量來看,第一梯隊的BBA地位依然穩(wěn)固。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù),2023年國內(nèi)生產(chǎn)的高端品牌乘用車銷量完成451.6萬輛,同比增長15.4%,高端市場需求仍然旺盛。而BBA已包攬過半市場份額,雖然除了奧迪之外,寶馬、奔馳僅同比微增,但大盤較穩(wěn),2024年預(yù)計也將能延續(xù)此態(tài)勢。
令外界更擔憂的是BBA的電動化轉(zhuǎn)型,目前在它們的銷量大盤中,新能源車占比以及銷量含金量都亟需提升。一方面,新能源滲透率在BBA中并不高,2023年整體銷量和純電動車銷量最好的寶馬,電動車銷量約10萬輛,占總銷量的12.1%,而奧迪最主要的e-tron系列,交付量為3.1萬輛,占比4.3%,奔馳雖有純電車年度交付翻番的成績,但和整體相比,也仍然微小。另一方面,不管是哪家的新能源車基本都是以價換量,終端讓利30%-40%是常事,比如熱銷的寶馬iX3、寶馬i3都是降價王。
BBA也急,要守住自己的一畝三分地,產(chǎn)品更新是首要的。寶馬純電5系已上市,來自PPE平臺的奧迪Q6L e-tron,還有來自奔馳高端陣營的電動大G、邁巴赫EQS純電SUV也將于今年登場,大家都集中在高端電動車上發(fā)力。
高端市場本就是BBA的大本營,但在新能源領(lǐng)域,豪華品牌的品牌溢價能力有限,有時一個炫技的大屏,一個大到足以5座當7座用的空間,遠勝看不見的底盤調(diào)校等機械素質(zhì)。所以轱轆哥不免擔心,2024年BBA計劃推出的這些高端純電車,能為品牌掙得多少銷量呢?比如寶馬i5,雖實現(xiàn)油電同價,但售價仍高達40多萬,僅此一點就能讓i5在20多萬的比亞迪漢、30多萬的極氪001等車型面前黯然,讓消費者卻步。
再加上綿綿不休的行業(yè)價格戰(zhàn),留給豪華品牌高端電動車的定價權(quán)真的不多了。因此,高端市場定價更合理化,同時更大范圍布局中端市場,是否也需要考慮到呢?
第二梯隊:以價換量的憂患更大
凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等是傳統(tǒng)豪華品牌第二梯隊的代表,在理想、問界等新勢力之流出現(xiàn)之前,它們也是在艱難地分食豪華車市場份額,全年能賣20萬輛就幾乎已觸頂。
而2023年,新勢力中的兩家高端代表——理想汽車全年交付超過37萬臺,問界全年交付9.4萬臺,對傳統(tǒng)豪華品牌第二梯隊的沖擊明顯,而且后者無一不面臨要銷量還是要利潤的困境,從2023年的情況來看,選擇要銷量的為大多數(shù)。比如凱迪拉克CT5終端就有數(shù)萬的優(yōu)惠,近日官方還宣布猛降7萬,以往堅挺的雷克薩斯,其銷量支柱ES也有四五萬左右的優(yōu)惠。
在以價換量的同時,第二梯隊的電動化轉(zhuǎn)型恐怕比BBA更為不樂觀。這些品牌的新能源車都沒有一個拿得出手的銷量。雖然背靠吉利,沃爾沃2023年實現(xiàn)新能源車銷量同比增長25%,但賣得最好的沃爾沃XC60 RECHARGE去年月銷也只是幾百臺,另外稍好點的就是凱迪拉克銳歌,但去年月銷量也不曾足千輛。
而英菲尼迪、捷尼賽思等品牌,更是徘徊在邊緣位置,銷量逐年下降,市場信心逐步丟失,或許也難逃像謳歌那樣的退市命運。
超豪華品牌:對富人們的吸引力在下降
令人意外的是,一向備受國內(nèi)富人追捧的超豪華市場也遇冷。2023年,超豪華市場的整體銷量下降14%,是近五年內(nèi)的首次下滑。
除了邁凱倫之外,賓利、勞斯萊斯、蘭博基尼、阿斯頓馬丁都同比下滑,而且大多是兩位數(shù)的跌幅。其中,賓利2023年在中國的銷量下滑15%,法拉利三年來首次在華銷量下滑。
在疫情三年,超豪華市場的整體銷量都未曾下滑,為何去年會出現(xiàn)這樣的景象呢?是富人沒錢了嗎?是富人變得務(wù)實了嗎?如果是這樣,疫情三年銷量就該遭遇下滑,可事實上并沒有,所以更可能的原因是富人并沒變,變的是市場。
隨著新能源車的崛起,動力性能不再奢侈,加速在三秒俱樂部的電車比比皆是,對于富人們來說,極限加速的獲得不再只有超豪華品牌這一個選擇。比如最快1.9秒的昊鉑SSR,以及各種炫技的仰望U8,后者去年12月、今年1月分別銷售1593輛、1652輛,成績可以說是行業(yè)罕有的。雖然這兩臺車的價格都是百萬級,不及那些數(shù)百萬的超豪華品牌,但它們已經(jīng)可以滿足富人們對可玩性、社交關(guān)注度的核心追求,甚至還有超豪華品牌沒有的智能前衛(wèi)屬性,正在悄然間搶占富人們的心智,所以能從超豪華品牌上搶過市場份額也就不足為奇。
從超豪華品牌到BBA,再到二線豪華品牌,都面臨著新的挑戰(zhàn),但是大盤仍然在,中國高端品牌想要完全占領(lǐng)高端市場還有較長一段路要走。但眼下的時代背景,包括新能源化的大勢所趨,以及消費觀念的轉(zhuǎn)變等,對中國高端品牌來說機遇占多,對傳統(tǒng)豪華品牌來說挑戰(zhàn)占多,前者的追擊不會停止,后者也需裝上馬達加速領(lǐng)跑。