圖片來源：度哥

2023年4月攝于上海車展

恰逢企業(yè)年會(huì)密集召開之際，老板給員工畫餅、員工自定KPI忽悠老板的場面屢見不鮮。但要說會(huì)畫餅，北汽藍(lán)谷（600733.SH）應(yīng)該有一席之地。

曾經(jīng)依靠網(wǎng)約車市場，北汽藍(lán)谷的前身北汽新能源坐上了銷冠寶座，而如今網(wǎng)約車市場失守，被寄予厚望的極狐也未能在C端市場發(fā)力，北汽藍(lán)谷逐漸掉隊(duì)。

近六年間，北汽藍(lán)谷扣非凈利潤虧損超過253億元，卻不斷在資本市場上融資，還拿到不少政府補(bǔ)助，累計(jì)獲得金額超500億元，是公司市值的兩倍有余。只可惜，當(dāng)年給資本市場畫的餅，始終未能給北汽藍(lán)谷帶來正收益。

如今，北汽藍(lán)谷再一次給資本市場畫了張餅，打算與華為展開智選模式的深度合作，類似于華為與賽力斯那種合作模式。這一次，資本市場還能“吃得下”嗎？

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上市后持續(xù)虧損

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從2018年借殼上市以來，北汽藍(lán)谷一直在虧損。

2018~2022年，北汽藍(lán)谷的扣非歸母凈利潤分別為-7.29億元、-8.74億元、-66.46億元、-55.44億元、-58.38億元。

根據(jù)北汽藍(lán)谷的最新預(yù)告，預(yù)計(jì)2023年凈利潤為虧損52億元到57億元，扣非凈利潤為虧損57億元到62億元。如果計(jì)算下來，在六年的時(shí)間里北汽藍(lán)谷扣非凈利潤虧損超過了253億元，甚至還超過了如今北汽藍(lán)谷的市值。

《車圈能見度》觀察到，北汽藍(lán)谷還是一家極度依賴政府補(bǔ)貼的企業(yè)，2018~2022年，北汽藍(lán)谷收到的政府補(bǔ)貼分別為44.5億元、41.83億元、5.9億元、2.7億元、3.6億元。可以看出，補(bǔ)貼退坡之后對(duì)北汽藍(lán)谷業(yè)績產(chǎn)生了十分負(fù)面的影響。

除了政府補(bǔ)貼以外，由于未能盈利，北汽藍(lán)谷還在依賴資本市場的輸血。2018年至2023年，北汽藍(lán)谷已進(jìn)行四次定增，實(shí)際募資金額分別為286.62億元、10.34億元、54.5億元和60.3億元，合計(jì)達(dá)411.76億元。

2023年前三季度，北汽藍(lán)谷的銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用分別為15.15億元、7.59億元。眾所周知，在新能源汽車競爭愈發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下，通過自研科技是提升產(chǎn)品競爭力的重要方式。

但是，北汽藍(lán)谷依舊選擇了“重銷售、輕研發(fā)”策略，銷售費(fèi)用遠(yuǎn)超過研發(fā)費(fèi)用。在極狐的賣點(diǎn)中，主要還是體現(xiàn)了“麥格納工藝”“哈曼智能座艙”“全球70多家頂級(jí)供應(yīng)商加持”，在如今車企都開始自己打造底盤技術(shù)、自動(dòng)駕駛的時(shí)代，北汽藍(lán)谷此番操作反而顯得自己沒有核心競爭力。

作為對(duì)比，蔚來、理想、小鵬去年前三季度的研發(fā)費(fèi)用分別為94.59億元、70.95億元、39.69億元。這就造成當(dāng)大家都在吹噓自己的自研技術(shù)時(shí)，極狐只能拉出供應(yīng)商名字作為背書。

如果把北汽藍(lán)谷歷年來的報(bào)表結(jié)合起來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這家公司的問題頗為棘手。

在極狐品牌成立之前，北汽藍(lán)谷的銷量一直是靠B端市場支撐的，甚至還在2019年的時(shí)候問鼎國內(nèi)純電動(dòng)汽車銷量冠軍，銷量在當(dāng)年達(dá)到了150601輛。不過從財(cái)報(bào)也可以看出，如果沒有政府補(bǔ)助，即使成為銷冠，也并未能給北汽藍(lán)谷帶來實(shí)質(zhì)上的盈利。

然而，由于B端網(wǎng)約車逐漸飽和，北汽新能源銷量逐步下滑。如今，北汽新能源大部分車型早已停售，還在售的EU5被劃分到北京汽車旗下。

但北京汽車這一品牌歸屬于北京汽車股份有限公司，由北汽集團(tuán)控股，并不在上市公司北汽藍(lán)谷體內(nèi)。北汽藍(lán)谷年報(bào)中披露的北京汽車純電品牌的銷量，實(shí)際上僅是由北汽藍(lán)谷買入北京汽車的純電車再賣出而來的，類似于經(jīng)銷模式。

那么曾經(jīng)在上市公司體內(nèi)的EU5被“剝離”，是否符合中小股東的利益，無從知曉。當(dāng)《車圈能見度》問及EU5如何劃分等問題時(shí)，北汽藍(lán)谷董辦回復(fù)他也不知道，還得另需求證。

整體來看，北汽新能源雖然起步較早，但是并未跟上純電品牌科技化的步伐，剔除掉政府補(bǔ)助和融資之外，也未能帶來正向收益。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)快十年，本想著從B端發(fā)力進(jìn)入C端市場，北汽藍(lán)谷卻“未老先衰”。

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極狐未能扛起大梁

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由于過去的光環(huán)越來越弱，為了發(fā)力C端市場，北汽藍(lán)谷推出了高端品牌——極狐。

如上文所述，極狐的打法是通過知名供應(yīng)商提供背書作為品牌賣點(diǎn)，比如與華為HI模式進(jìn)行合作，并且有全球知名零部件供應(yīng)商麥格納的加持。

從中可以窺探出北汽藍(lán)谷當(dāng)時(shí)的策略：綁定華為概念，提升產(chǎn)品科技性，同時(shí)對(duì)于一款車而言，消費(fèi)者最在意的還是其本身的質(zhì)量，所以極狐選擇與老牌供應(yīng)商麥格納合作，為品牌背書。

按理說如此打法應(yīng)該能獲得消費(fèi)者的信任，然而從銷量來看，卻不盡人意。2021年，極狐的銷量僅為4993輛；2022年，極狐的銷量約1.2萬輛；2023年，極狐的銷量達(dá)到了3萬輛，雖然有所增長，但增速應(yīng)該大幅低于北汽管理層的預(yù)期，畢竟極狐的年銷量還抵不過理想一個(gè)月的銷量。

那么，天生資質(zhì)并不差的極狐，為何遲遲未能迎來銷量的突破？

首先，極狐車型普遍定價(jià)過高，難以讓消費(fèi)者甘心買賬。首款極狐阿爾法S上市的時(shí)候，普通版車型售價(jià)區(qū)間就達(dá)到了25.19萬-34.49萬元，阿爾法S 華為HI基礎(chǔ)版預(yù)售38.89萬元，高階版預(yù)售42.99萬元。

《車圈能見度》認(rèn)為，即便車企想要提升品牌調(diào)性，但為了保全銷量依然應(yīng)該設(shè)置入門版的車型，豐富產(chǎn)品矩陣。例如廣汽埃安，在推出昊鉑品牌百萬級(jí)豪車之前，還推出了入門款定價(jià)在二十萬元出頭的車型。

反觀極狐，一開始就將產(chǎn)品價(jià)格定得過高，當(dāng)時(shí)Model 3的起售價(jià)也才25萬元出頭。眾所周知，頭部產(chǎn)品的價(jià)格可以看成同類產(chǎn)品定價(jià)的上限，然而極狐阿爾法S的起售價(jià)卻和Model 3不想上下，自然很難讓消費(fèi)者認(rèn)同。

其次，極狐的營銷方式和渠道布局的槽點(diǎn)同樣多。為了刷存在感，極狐冠名了多場演唱會(huì)，包括崔健、羅大佑、黑豹樂隊(duì)、唐朝樂隊(duì)、新褲子等，悉數(shù)登場為極狐站臺(tái)，在冠名一場演唱會(huì)普遍需要千萬預(yù)算的今天，極狐顯然是下了不少血本，也是造成其高額營銷費(fèi)用的原因。

不過，如此大力度的冠名演唱會(huì)是否值得？以極狐冠名的2022年4月15日崔健線上演唱會(huì)為例，當(dāng)日晚，“極狐”的微信指數(shù)超過780.4萬，是歷史第二高的數(shù)據(jù)。

但是在崔健演唱會(huì)結(jié)束的第二天，“極狐”的微信指數(shù)呈現(xiàn)斷崖式下跌。到4月18日，這一指數(shù)已經(jīng)下降至平均水平90萬以下，可以看出冠名演唱會(huì)并未能持續(xù)給極狐的品牌輸出帶來幫助。

同時(shí)，極狐在渠道的布局力度也略顯不足。根據(jù)最新消息，截至2023年底，極狐在全國的運(yùn)營門店不到300家。作為對(duì)比，小鵬已經(jīng)開始招募經(jīng)銷商渠道，在向500家門店進(jìn)軍；蔚來和理想的全國門店數(shù)量也突破450家。

最后，極狐新產(chǎn)品的定位似乎有些過于小眾。如去年發(fā)布的極狐考拉，定位于智能親子車，圍繞寶媽單獨(dú)帶娃出行場景做了很多嘗試。但是，在中國汽車市場中，女性用戶占比不足三成，還要被奔馳、mini等品牌瓜分，留給極狐考拉的市場空間十分狹小。

事實(shí)也如此，考拉發(fā)布之后的2023年9月至12月，銷量分別為1405輛、1505輛、1035輛和3134輛，并不出彩。

屋漏偏逢連夜雨，今年1月12日，央視網(wǎng)以“北汽極狐：漠視的安全”為題報(bào)道了極狐汽車的安全問題，內(nèi)容包含了ESP泵體內(nèi)部故障，甚至指出如果車主沒有赴約極狐舉辦的關(guān)愛服務(wù)活動(dòng)，將會(huì)錯(cuò)過關(guān)鍵的安全檢查，無法排除安全隱患，進(jìn)而威脅駕駛安全和生命安全。

極狐要想真正打動(dòng)消費(fèi)者，還需要多做一些努力、多拿出一點(diǎn)誠意。

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華為還能帶動(dòng)嗎？

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或許是極狐未能達(dá)到北汽高層的預(yù)期，看到賽力斯與華為的智選模式成功之后，北汽高層決定深度綁定華為，用智選模式合作加深與華為之間的合作。

那么智選模式與此前極狐與華為合作的HI模式有何不同？簡單來說，在HI模式中，車企使用華為全棧智能汽車解決方案，包括計(jì)算與通信架構(gòu)、智能座艙、智能駕駛等。而在與華為開展的智選模式中，雙方不僅在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)展開合作，還將在品牌、渠道、售后等維度全面合作。

國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局1865期商標(biāo)公告顯示，華為已向北汽藍(lán)谷子公司北汽新能源轉(zhuǎn)讓多枚運(yùn)輸工具類“STELATO”商標(biāo)。參照此前華為與賽力斯合作的問界、與奇瑞合作的智界對(duì)應(yīng)英文名稱分別為AITO、LUXEED，STELATO一度被外界猜測是華為與北汽針對(duì)智選模式推出的商標(biāo)。

近日，有博主曝光了華為和北汽打造的首車，改款車定位于C級(jí)行政轎車。好巧不巧，同樣是在最近，蔚來的行政旗艦級(jí)轎車ET9發(fā)布。

不過與之不同的是，蔚來ET9售價(jià)為80萬元，更多的用處在于提升品牌調(diào)性，同時(shí)日后將只有高端車型才配備的項(xiàng)目“下放”至中端車型中，以提升銷量。但是由于此前極狐的失利，北汽顯然不會(huì)再冒一次險(xiǎn)，將定價(jià)區(qū)間設(shè)置得過高。這款定位于行政轎車新品能否激起市場浪花還有待考察，畢竟所屬賽道依然較為小眾。

總體來說，與華為展開智選模式的好處顯而易見：可以將華為的產(chǎn)品思維大量融入到新產(chǎn)品中，同時(shí)華為在全國部署的5000家門店也彌補(bǔ)了渠道上的不足。

但是，就像華為智能汽車解決方案BU CEO余承東所說的，“在智選模式下，受益最大的一定是與華為合作最早、積累最深、產(chǎn)品型號(hào)最豐富的賽力斯?！?/p>

北汽與華為智選模式的車型恐怕很難與問界、智界形成真正的差異化競爭，那么最后，華為未必能帶動(dòng)北汽。

作者 | 古月

來源 | 車圈能見度（CarVisibility）

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