#寫(xiě)在前面#

時(shí)間如輪，永不停歇，每一刻都在鑄就著新的歷史。面對(duì)滾動(dòng)的時(shí)光齒輪，我們只有不停地拼命向前奔跑，才不至于被碾壓。2023年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，跌宕起伏，驚心動(dòng)魄。在這場(chǎng)硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)上，有的品牌就此陷入泥潭或倒下，有的品牌卻越戰(zhàn)越勇，脫穎而出，甚至成為黑暗中的一束光。面對(duì)不確定的2024年，唯有不懼挑戰(zhàn)，不懼內(nèi)卷，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才能迎接新的未來(lái)。

一部《繁花》電視劇，帶火了一條黃河路。

《繁花》展現(xiàn)了上世紀(jì)八九十年代的上海灘，在改革開(kāi)放下，滬上弄潮兒的一段段傳奇。而幾乎在同一時(shí)間，不同于黃河路的喧囂，安亭鎮(zhèn)于田路7號(hào)，也正在塑造中國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)工業(yè)的成功范本。

1984年，上海大眾（現(xiàn)上汽大眾）合資協(xié)議正式簽署并奠基，上海灘的另一個(gè)傳奇就此開(kāi)啟。作為最早一批成立的合資汽車(chē)品牌，上汽大眾憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于統(tǒng)治地位，銷(xiāo)量和口碑都讓其他合資品牌望塵莫及。

但傳奇不只是過(guò)去，也應(yīng)該有未來(lái)。在目前新能源轉(zhuǎn)型背景下，大部分合資品牌都在面臨“大象難轉(zhuǎn)身”的困境，而上汽大眾仍能保持清醒，做到審時(shí)度勢(shì)，在變局中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在2023年交出了完美的成績(jī)單：2023年全年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)121.5萬(wàn)輛，新能源車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量突破13萬(wàn)輛，同比勁增32%，位列合資純電銷(xiāo)冠。

面對(duì)急劇變化的車(chē)市，上汽大眾未留戀過(guò)去的輝煌戰(zhàn)績(jī)，也未抵觸新能源發(fā)展的到來(lái)，而是堅(jiān)守德系造車(chē)的客觀、理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度立足當(dāng)下車(chē)市，找到了最合適自己的發(fā)展道路。

電動(dòng)攻勢(shì)頗具成效，ID.家族“遙遙領(lǐng)先”

在剛剛過(guò)去的2023年12月，面對(duì)全年的“收官之戰(zhàn)”，ID.家族單月銷(xiāo)量突破1.9萬(wàn)輛，不僅再次交出了一份精彩“答卷”，也以漂亮的“豹尾”為自己在2023年的持續(xù)熱銷(xiāo)走勢(shì)畫(huà)上了一個(gè)圓滿句號(hào)。

如果時(shí)間回到一年前，有多少人能夠想到：“純電板塊”會(huì)成為上汽大眾2023年全年銷(xiāo)量“大盤(pán)”中最具突破力的“爆點(diǎn)”？

而關(guān)鍵“錨點(diǎn)”一定是上汽大眾ID.3，該車(chē)型成功撬動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，助力整個(gè)ID.家族取得勢(shì)如破竹的銷(xiāo)量走勢(shì)，更是連續(xù)六個(gè)月成功“破萬(wàn)”。至此，ID.家族累計(jì)銷(xiāo)量已超過(guò)22萬(wàn)輛，在合資品牌純電車(chē)型細(xì)分市場(chǎng)可謂“遙遙領(lǐng)先”。

具體來(lái)看，上汽大眾ID.3的銷(xiāo)量已連續(xù)五個(gè)月實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，2023年全年銷(xiāo)量更同比猛增215%，并榮膺年度合資品牌純電車(chē)型“銷(xiāo)冠”和A級(jí)兩廂車(chē)“銷(xiāo)冠”之“雙冠王”。

縱觀當(dāng)下合資品牌，基本找不出第二家能夠匹敵上汽大眾在新能源細(xì)分市場(chǎng)的取得的佳績(jī)。原因不難理解，其他合資品牌要么新能源落地的步伐過(guò)于緩慢，要么產(chǎn)品戰(zhàn)略仍死守燃油車(chē)的套路，駛向新能源浪潮的過(guò)程中，絕大多數(shù)合資品牌仍是步履緩慢。

穩(wěn)“燃油車(chē)”，才能穩(wěn)贏基本盤(pán)

“市場(chǎng)留給合資車(chē)企的時(shí)間只剩下兩年了，要么是Go Big，要么是Go Home?！痹?023年初上任的上汽大眾總經(jīng)理賈健旭深知時(shí)間緊迫，臨危受命的他明白上汽大眾不僅是要“回血”，更要“換血”。

從上汽大眾2023年的成績(jī)單來(lái)看，新帕薩特和新朗逸等換代車(chē)型實(shí)現(xiàn)了在細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不管是朗逸家族35萬(wàn)的全年銷(xiāo)量，還是帕薩特全年突破20萬(wàn)輛的實(shí)力，上汽大眾保持了在燃油車(chē)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。按照最新規(guī)劃，2024年，上汽大眾將量產(chǎn)上市途觀L Pro、全新帕薩特和新款Polo，在油車(chē)市場(chǎng)將持續(xù)穩(wěn)固主力車(chē)型的市場(chǎng)地位。

其實(shí)，現(xiàn)在像上汽大眾這樣的合資品牌的處境最為艱難，既要抵抗豪華品牌的價(jià)格下探，又要防范自主品牌的價(jià)值升級(jí)，可以說(shuō)雙面夾擊、左右為難。

所以，優(yōu)惠政策或者說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)只能短暫促進(jìn)銷(xiāo)量，真正讓上汽大眾燃油車(chē)持續(xù)堅(jiān)挺的原因，是產(chǎn)品力的提升與不斷“換血”更新，永遠(yuǎn)把最好的留給消費(fèi)者。

今年以來(lái)，上汽大眾對(duì)全新朗逸進(jìn)行了設(shè)計(jì)煥新，為帕薩特提供了更全維的智能化體驗(yàn)，為途岳、朗逸、途觀L、途鎧等車(chē)型搭載了全新的1.5T EVO II凈效發(fā)動(dòng)機(jī)。

年輕化營(yíng)銷(xiāo)策略，加入更多新玩法

縱觀上汽大眾這40年的發(fā)展歷程，消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)可度是非常高的，這與其推出的多個(gè)爆款產(chǎn)品密不可分，而出色的營(yíng)銷(xiāo)策略更是起到了錦上添花的作用。為了打造全新的年輕化的品牌形象，上汽大眾今年可以說(shuō)完全卸下了包袱。

2023年，上汽大眾在鞏固ToC轉(zhuǎn)型的同時(shí)，還持續(xù)建設(shè)ID.Store新能源城市展廳。目前，ID.Store已在一、二、三線城市覆蓋開(kāi)來(lái)，并逐漸向四、五線城市延伸。此外，ID.“店中店”也在推廣過(guò)程中，在引入“ID.Zone”的新概念后，店面的布置更加個(gè)性，打造出了新能源車(chē)虛擬“店中店”的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，幫助消費(fèi)者快速鎖定自己的意向產(chǎn)品。

與此同時(shí)，在2023年9月的“ID. RUN一起跑”、12月的廣州車(chē)展“無(wú)聲迪斯科”等多次品牌活動(dòng)中，上汽大眾高管主動(dòng)走進(jìn)用戶，體現(xiàn)了上汽大眾親民、創(chuàng)新、且富含運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)精神的營(yíng)銷(xiāo)方式。

這種創(chuàng)意不僅體現(xiàn)在品牌活動(dòng)上，還有產(chǎn)品創(chuàng)新和改裝方面。在2023年11月企業(yè)2700萬(wàn)輛汽車(chē)下線活動(dòng)中，上汽大眾就展出了6.8米巨型身高的城市英雄ID.MAN、2024款全新峽灣藍(lán)車(chē)色的ID.3和改裝車(chē)“清新莓莓”。

所以，為了迎合時(shí)下年輕消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品個(gè)性化的需求，上汽大眾也開(kāi)始探索改裝車(chē)業(yè)務(wù)。目前，上汽大眾超級(jí)APP“改裝元宇宙”板塊已經(jīng)陸續(xù)為全系產(chǎn)品開(kāi)放個(gè)性化改裝級(jí)配件選購(gòu)服務(wù)，并在全國(guó)推進(jìn)定制中心建設(shè)。

從第一輛桑塔納下線，到ID.3的熱銷(xiāo)，從油車(chē)時(shí)代的領(lǐng)跑，到電車(chē)時(shí)代的突破，上汽大眾在“四十不惑”的年紀(jì)里，憶往昔繁花無(wú)限美，念今朝邁步從頭越。傳奇不只是過(guò)去，也在未來(lái)，正如《繁花》中爺叔所說(shuō)：“好戲，全在后頭！”

*圖片來(lái)源于官方