二次入華的林肯汽車，終究還是未能在中國汽車市場站穩(wěn)腳跟，正面臨著被淘汰出局的危機(jī)。

由于銷量慘淡，2008年林肯汽車無奈之下選擇退出中國市場。然而，時隔五年，2014年林肯汽車再次進(jìn)入中國汽車市場，并開始逐步實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化。雖然在林肯航海家、林肯Z等新車型的加持下，林肯汽車在2021年銷量沖到9.1萬輛，整體表現(xiàn)讓人眼前一亮。不過之后的2022年、2023年，林肯汽車連續(xù)兩年銷量大幅下滑，再次陷入生存危機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2023年林肯汽車全年銷量已降至7.3萬輛。

而今年以來，林肯汽車在華狀況進(jìn)一步惡化，整體銷量繼續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示今年1-9月份林肯汽車?yán)塾?jì)銷量僅3.9萬輛，同比下滑14.3%。而在素有“金九”之稱的9月份，林肯汽車的銷量依舊出現(xiàn)大幅下滑。據(jù)悉，9月份林肯汽車銷量僅為4450輛，同比下滑30%。銷量的不斷下滑，使原本在豪華汽車市場就處于弱勢地位的林肯汽車，存在感進(jìn)一步降低。

不僅如此，剛剛在9月份上市的林肯航海家還被曝出新車存在減配的現(xiàn)象，從而陷入輿論危機(jī)。作為林肯汽車的銷量擔(dān)當(dāng)，航海家近乎承擔(dān)了林肯汽車總銷量的50%，其貢獻(xiàn)度之大不言而喻。這樣一款重量級車型，卻因?yàn)樾驴钌鲜?，而遭到眾多消費(fèi)者的吐槽，進(jìn)一步加劇其市場危機(jī)。

據(jù)悉，新款林肯航海家上市指導(dǎo)價相比老款車型指導(dǎo)價下調(diào)了3千元，但同時一些配置也進(jìn)行了縮減。比如，入門級尊享版，取消了主駕膝部氣囊、Co-Pilot360輔助駕駛系統(tǒng)等安全配置，同時，后排座椅電動放倒功能、倒車車側(cè)預(yù)警功能、自動泊車入位功能被移除，360度全景影像降為倒車影像，攝像頭數(shù)量由5個降為2個。雖然增加了主動式氛圍燈、防側(cè)翻系統(tǒng)等。但比起大部分新車增配甚至增配降價的做法，林肯的這一減價減配的做法，的確不夠有誠意，因此遭到消費(fèi)者的不滿及吐槽。

此外，林肯汽車今年以來銷量再次大幅下滑，雖然與林肯汽車新能源轉(zhuǎn)型嚴(yán)重滯后有很大的關(guān)系，而新任總裁賈鳴鏑或許也有難以推脫的責(zé)任。首先，在后燃油車時代，林肯汽車雖然短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)銷量正增長，但供職于上汽大眾二十余載，燃油車品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富的賈鳴鏑不僅未能幫助林肯汽車在中國市場穩(wěn)住陣腳，反而進(jìn)一步加速了其銷量下滑。這與其制定的林肯品牌運(yùn)營策略有很大的關(guān)系。

賈鳴鏑認(rèn)為林肯應(yīng)該要卷價值，并制定出三步走：第一，打造“價值體驗(yàn)”的認(rèn)同，通過雙旗艦車型的升級深化品牌形象，賦能品牌提升。第二，打造“價值優(yōu)化”的認(rèn)同感，這點(diǎn)是提升經(jīng)銷商服務(wù)意識。第三、打造“價值守護(hù)”的認(rèn)同感。林肯之道升級到林肯之道pro，貫徹價值營銷。

其中第一步，力推林肯飛行家和林肯領(lǐng)航員“雙旗艦”，對于口碑、情懷沉淀不足的林肯而言，并不一定是正確的做法。因?yàn)?，對于年銷量不足10萬輛的林肯汽車，目前需要的立足市場，活下去，而不是用曲高和寡的產(chǎn)品，樹立一個品牌高度。畢竟，林肯飛行家月銷量僅二、三百輛，而領(lǐng)航員銷量更是少的可憐。在這樣的情況下，林肯還將重心放在這兩款車的升級上，無疑是撿了芝麻丟了西瓜。

另外，對于中國汽車市場激烈的價格戰(zhàn)，賈鳴鏑對外表示：追求高質(zhì)量銷售，不以銷量數(shù)字論成敗，不參與價格戰(zhàn)。同時林肯重視銷量，但不單純追求銷量。價值比數(shù)值更重要。

目前看來，賈鳴鏑的這一觀點(diǎn)，更像是為林肯汽車銷量持續(xù)低迷的一個推脫理由罷了。這點(diǎn)與對銷量持佛系態(tài)度的馬自達(dá)非常相像。也正因?yàn)橛羞@樣的態(tài)度，馬自達(dá)在中國市場已被邊緣化。而林肯汽車在豪華品牌中也正在一點(diǎn)點(diǎn)被邊緣化。而如今，林肯汽車想要重新回到正軌，已經(jīng)相當(dāng)困難。

寫在最后

銷量的不斷下滑，使林肯汽車在中國市場的存在感迅速降低，而品牌營銷策略上的“不明智”使得林肯“存活”的機(jī)會更加渺茫。面對林肯汽車銷量的一滑再滑，作為職業(yè)經(jīng)理人的賈鳴鏑還會選擇繼續(xù)“留任”嗎？仍有待進(jìn)一步的觀察。

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