當(dāng)前整個(gè)汽車行業(yè)正面臨銷量下降和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。豪華品牌過去多年的品牌溢價(jià)難以傳導(dǎo)至電動(dòng)車產(chǎn)品，導(dǎo)致電動(dòng)車產(chǎn)品終端價(jià)格大幅跳水。寶馬作為豪華品牌的代表之一，也受到了這一趨勢(shì)的影響，電動(dòng)車產(chǎn)品的銷量和利潤表現(xiàn)均受到挑戰(zhàn)。

面對(duì)市場(chǎng)帶來的挑戰(zhàn)，近日寶馬汽車也調(diào)整了2024財(cái)年業(yè)績指引。寶馬集團(tuán)表示，由于技術(shù)問題導(dǎo)致部分汽車停產(chǎn)，與集成制動(dòng)系統(tǒng)相關(guān)的技術(shù)層面問題影響超過150萬輛該品牌汽車，將對(duì)下半年的全球銷量產(chǎn)生負(fù)面影響，并將導(dǎo)致第三季度額外的高額保修成本。

寶馬集團(tuán)還表示中國等重要市場(chǎng)持續(xù)低迷的需求也對(duì)銷量產(chǎn)生影響，所以寶馬對(duì)2024財(cái)年的指引進(jìn)行如下調(diào)整：交付量同比將出現(xiàn)下滑，此前預(yù)期為增長；2024年息稅前利潤率將在6%至7%之間，此前為8%至10%，資本使用回報(bào)率在11%到13%之間，此前為15%到20%，消息出爐后，寶馬集團(tuán)股價(jià)大跌。

下調(diào)利潤背后的壓力多大？

近年來中國自主品牌如比亞迪、蔚來、小鵬、理想等，在新能源和智能化領(lǐng)域取得了顯著進(jìn)展，提供了具有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。這些品牌不僅在國內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了一定份額，還開始向國際市場(chǎng)拓展，對(duì)寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌構(gòu)成了直接威脅。

過去，寶馬等豪華品牌在中國市場(chǎng)擁有較高的品牌溢價(jià)能力。但是隨著市場(chǎng)競爭的加劇和消費(fèi)者購車觀念的成熟，品牌價(jià)值感知也在發(fā)生變化。消費(fèi)者對(duì)豪華品牌的認(rèn)知不再僅僅局限于品牌標(biāo)志和價(jià)格，而是更加注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值、使用體驗(yàn)和售后服務(wù)。

中國消費(fèi)者對(duì)新能源和智能化汽車的需求日益增長。他們更傾向于選擇那些能提供智能化、電動(dòng)化以及更符合本地需求的品牌。然而寶馬在智能化轉(zhuǎn)型上相對(duì)緩慢，盡管也推出了iDrive 8.0系統(tǒng)等智能化功能，但整體創(chuàng)新速度與中國市場(chǎng)的快速變化仍有差距，所以消費(fèi)者選擇寶馬車型的意愿也相對(duì)較低，體現(xiàn)在銷量層面就是銷量數(shù)據(jù)持續(xù)下滑。

寶馬汽車8月份的最新銷量賣了34846臺(tái)，同2023年8月份 60116輛相比，銷量接近腰斬。作為對(duì)比，奔馳8月份賣出了4.9萬臺(tái)，奧迪賣出了4.79萬臺(tái)，理想汽車賣出了4.8萬臺(tái)。華晨寶馬在八月的銷量表現(xiàn)中未有一款車型突破萬輛大關(guān)，即便銷量最高的寶馬3系也只有7921輛。寶馬i3的銷量更是下滑至2144輛，寶馬5系的銷量也下滑至5600輛，寶馬X3則為5971輛。這份成績顯示出寶馬汽車在華市場(chǎng)面臨了一定的挑戰(zhàn)，承受的壓力越來越大。

除了中國市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)寶馬車型需求量低，寶馬車型的品控也存在問題。因剎車系統(tǒng)出現(xiàn)故障，150萬輛寶馬和Mini汽車被大規(guī)模召回。今年早些時(shí)候，這問題已影響超過8萬輛寶馬旗下車型，隨后開始發(fā)起召回。在排查后，召回范圍擴(kuò)大，導(dǎo)致寶馬臨時(shí)暫停了Mini Cooper和Countryman車型的交付。召回的車型批次是2022年6月至今生產(chǎn)的，配備了IBS制動(dòng)系統(tǒng)，這套系統(tǒng)由德國大陸集團(tuán)設(shè)計(jì)和供應(yīng)，主要負(fù)責(zé)剎車的助力反饋。

受剎車系統(tǒng)召回事件影響，寶馬集團(tuán)預(yù)計(jì)今年交付量將下降，并下調(diào)了今年的盈利預(yù)期。寶馬表示由于技術(shù)問題導(dǎo)致部分汽車停產(chǎn)，將對(duì)公司下半年的全球銷量產(chǎn)生負(fù)面影響。此外，中國等重要市場(chǎng)持續(xù)低迷的需求也對(duì)銷量產(chǎn)生影響。

新能源時(shí)代下還有機(jī)會(huì)嗎？

今年以來，汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)波及豪華車領(lǐng)域，包括寶馬在內(nèi)的豪華品牌不得不被迫加入價(jià)格戰(zhàn)中，品牌旗下多款車型的終端市場(chǎng)價(jià)格大幅下探，導(dǎo)致不少4S店出現(xiàn)虧損賣車的情況，4S店幾乎陷入虧損賣車的惡性循環(huán)。不僅如此，降價(jià)銷售還傷害品牌價(jià)值，曾經(jīng)代表豪華的奔馳、寶馬、奧迪，如今已逐漸式微，市場(chǎng)份額開始被自主新能源品牌蠶食。

寶馬在華的銷量下跌，主要原因是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度太慢。這可能與寶馬在燃油車領(lǐng)域的深厚底蘊(yùn)和品牌影響力有關(guān)。在過去幾十年中，寶馬憑借其在燃油車領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)贏得了廣泛的認(rèn)可和市場(chǎng)份額。因此在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的過程中，寶馬可能需要更多的時(shí)間來平衡燃油車和電動(dòng)車的生產(chǎn)和銷售，以確保轉(zhuǎn)型的平穩(wěn)過渡。

寶馬在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過程中也面臨著一些挑戰(zhàn)，例如電動(dòng)車市場(chǎng)的競爭日益激烈，各大車企都在加大投入和研發(fā)力度，以推出更具競爭力的電動(dòng)車型。同時(shí)，動(dòng)車的續(xù)航里程、充電設(shè)施等問題也仍然是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。但是寶馬的純電動(dòng)車型，在設(shè)計(jì)上較為保守。

但是不可否認(rèn)，為了轉(zhuǎn)型電動(dòng)化，寶馬也付出了努力，并且已經(jīng)取得了一定的成果。近年來，寶馬不斷推出新的電動(dòng)車型，如iX3、i4、iX等，并在全球范圍內(nèi)建立了較為完善的充電網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)寶馬也在加大研發(fā)投入，致力于提升電動(dòng)車的性能、續(xù)航里程和充電速度等方面。這些努力都表明寶馬在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面正在積極推進(jìn)。

面對(duì)中國市場(chǎng)，寶馬識(shí)時(shí)務(wù)。寶馬在華戰(zhàn)略已經(jīng)從“在中國、為中國、為全球”升級(jí)成了“家在中國”。過去三年，寶馬在華研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)增至3倍，注重軟件開發(fā)和自動(dòng)駕駛設(shè)計(jì)開發(fā)等領(lǐng)域。另外BMW第六代動(dòng)力電池項(xiàng)目以及對(duì)沈陽生產(chǎn)基地現(xiàn)有廠區(qū)的升級(jí)改造，是寶馬集團(tuán)在華的重要投資部分。顯然寶馬已經(jīng)在華梳理好各路供應(yīng)鏈，而且在芯片、電池等供應(yīng)方面做好準(zhǔn)備，直面中國新能源車市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

在新戰(zhàn)略下，寶馬也計(jì)劃扔出了一個(gè)“重磅炸彈”——新世代車型。寶馬集團(tuán)計(jì)劃在2025年推出新世代車型，并在隨后24個(gè)月內(nèi)至少投產(chǎn)6款車型。這些新世代車型將具備全新開發(fā)的電子電氣架構(gòu)、用戶界面和人機(jī)交互概念，以及高性能和顯著效率提升的電驅(qū)和電池系統(tǒng)。

寶馬還透露新世代車型將搭載第六代BMW eDrive技術(shù)，電芯能量密度提升超20%，整車效率提升25%，續(xù)航里程提升30%。寶馬集團(tuán)董事長齊普策還表示，寶馬集團(tuán)將在全球范圍內(nèi)投產(chǎn)新世代車型，并不斷擴(kuò)大純電動(dòng)車型的銷售網(wǎng)絡(luò)。到2030年寶馬集團(tuán)50%的銷量將來自純電動(dòng)車型，這將推動(dòng)純電動(dòng)車?yán)塾?jì)銷量達(dá)1000萬輛。

雖然在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型道路上，寶馬慢了一步。但是在筆者看來，寶馬依然有機(jī)會(huì)，憑借其品牌影響力、技術(shù)積累、市場(chǎng)需求、全球化布局以及新世代車型和電池技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，寶馬有望在未來的新能源車市場(chǎng)中取得良好的發(fā)展。

百姓評(píng)車

對(duì)于任何一家傳統(tǒng)豪華車企來說，2024年著實(shí)不好過，業(yè)績下滑是普遍現(xiàn)象。但是身處困難期的車企，也更能體現(xiàn)自身實(shí)力。寶馬汽車作為百年豪華品牌，有足夠的能力和底氣直面市場(chǎng)挑戰(zhàn)，即便是進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，也能更從容。寶馬也明白接下來的戰(zhàn)斗將更加艱難。不過寶馬汽車早已展開凌厲攻勢(shì)，新世代車型是對(duì)純電動(dòng)車市場(chǎng)的一次探索，更是對(duì)未來汽車市場(chǎng)的一次進(jìn)擊。